In der Evolution von Social Media, Teil 2, sprachen wir über Innovationen in der Technologie der sozialen Medien und über die Battles zwischen den Plattformen. In Teil 3 befassen wir uns damit, wie sich die menschliche Evolution auf die Nutzung sozialer Medien ausgewirkt hat. Insbesondere der Tribalismus… und andersherum, wie soziale Medien den Tribalismus der modernen Welt formen.
Der Mensch ist von Natur aus ein Stammeswesen
“Dr. Saul Levine schreibt in Psychology Today: „Wir Menschen sind eine soziale Spezies, von Natur aus Stammesmitglieder:innen. Wir haben die Angewohnheit, uns in vertrauten Gruppen zu versammeln und zu kommunizieren. ‚Zugehörigkeit‘, unsere Fähigkeit und unser Bedürfnis nach Empathie, Mitgefühl und Kommunikation, liegt in unserer DNA.“”
Social Media verstärkt diesen Stammescharakter nur noch mehr.
Dr. Levine schreibt über die „dunkle Seite“, die wir ebenfalls haben und die aus Stammesfeindschaften besteht (wir brauchen dir nicht zu sagen, dass Social Media auch das verstärkt).
Was verraten deine Social-Media-Gewohnheiten?
Social Media Nutzer:innen veröffentlichen oft Beiträge, die ihre Werte, Interessen und Ansichten offenbaren. Aber was können wir über die Nutzer:innen lernen, wenn wir nur die Plattformen betrachten, auf denen sie sich aufhalten, ohne uns die Inhalte anzusehen, die sie posten und mit denen sie sich beschäftigen? Sind Instagram-Nutzer:innen eher Lifestyle-orientiert, sind Twitcher coole Nerds und TikToker:innen freigeistige kulturelle Herausforderer?
Vergiss Horoskope oder traditionelle Persönlichkeitstests. Sag uns, auf welchen Plattformen du unterwegs bist und wir können einige deiner wichtigsten Eigenschaften ermitteln. Dies ist besonders nützlich für Marken, die ihre Nutzergemeinschaften erreichen und aktivieren wollen. Die meisten Plattformen bieten detaillierte demografische Daten und Interessenfilter, die es Marken ermöglichen, ihre Zielgruppen effektiv zu erreichen, um ihre Ausgaben zu optimieren. Aber wenn man über die demografischen Daten hinausgeht und an „Kultur“, „Mentalität“ und „Gemeinschaft“ denkt, eröffnet sich eine ganz neue Welt der Verbraucheransprache.
Zunehmende Segmentierung
Bei der Vielzahl der Plattformen ist für jeden und jede irgendwo etwas dabei. Influencer Marketing Hub hat eine Liste mit 103+ Social-Media-Seiten veröffentlicht, die du 2021 kennen musst. Da die schiere Menge an Plattformen weiter zunimmt, wird das Social-Media-Publikum zunehmend segmentiert. Diese Segmentierung basiert zunehmend auf der Denkweise oder dem sozialen Verhalten, so dass es bei den Social-Media-Stämmen“ weniger um das Alter als vielmehr um Überzeugungen, Lebensstil, Werte und Interessen geht. Man könnte schon fast behaupten es geht um Mentalität statt Demografie.
Untappd beispielsweise bietet Biertrinkern eine Plattform, auf der sie Bier bewerten, Bilder von Bier austauschen und Zapfanlagenlisten von Lokalen in ihrer Nähe bewerten können, und ReverbNation ist Musiker:innen gewidmet und hilft ihnen beim Aufbau ihrer Karriere. Was also, wenn du eine Brauerei betreibst oder Musikzubehör anbietest? Gibt es einen besseren Ort, um deine Community zu erreichen?
Content Houses schliessen Influencer:innen zu Clans zusammen
Um einen Mehrwert für die Autor:innen von Inhalten zu schaffen, haben einige Marken „Content-Häuser“ eingerichtet, in denen Influencer:innen für einen bestimmten Zeitraum eine luxuriöse Wohnung zur Verfügung gestellt wird, damit sie ein Produkt nutzen und Inhalte erstellen können.
Die Gen Z-Modemarke Finesse eröffnete von April bis Juli ein Content-House in LA und das Esports-Team FaZe Clan wurde 2010 gegründet. „Das Marketing von einem Content-House kann die Reichweite und auch den Wiedererkennungswert von Markeninhalten erhöhen”, sagt Tim Armoo, Gründer der Gen Z-Talentagentur Fanbytes und des Byte House, des grössten TikTok-House in Grossbritannien mit bis zu 90 Millionen Aufrufen pro Woche durch seine sechs Creators.
Battle der Generationen?
Es gibt zahlreiche Memes, die sich über Millennials lustig machen, und natürlich das berühmte „OK Boomer“. Dies ist eine unserer liebsten Verspottungen des Trends. Die Generation X scheint in der Mitte vergessen zu werden, was uns im Allgemeinen ganz recht ist. Dann gibt es noch die Behauptung, dass „Generationen falsch sind und es für die Industrie an der Zeit ist, diese Denkweise zu ändern“, wie es in Talking Influence heisst.
Dennoch gibt es einige Trends, die wir je nach Alter beobachten können. Im Bericht „State of Mobile 2021“ von App Annie heisst es zum Beispiel: „In den USA und Grossbritannien hatte die Generation Z die höchste Affinität zu Snapchat bzw. Twitch.“
Generation T (für TikTok, natürlich)
Aber es gibt eine Plattform, die dies mehr und mehr in Frage stellt. Wenn es um TikTok geht, „ist die Generation T altersunabhängig…. auf TikTok übertrumpft die Denkweise die Generationen.“ Talking Influence definiert die Generation T als eine Generation, die den Aufbau von Gemeinschaften schätzt, wissensdurstig ist und ein Interesse daran hat, sich mit Subkulturen zu verbinden. Obwohl das TikTok-Publikum überwiegend aus jüngeren Menschen besteht – 65% der Nutzer:innen in der Schweiz sind zwischen 13 und 24 Jahre alt – werden auch andere Generationen auf der Plattform immer aktiver. TikTok investiert aktiv, um sich als altersunabhängige Plattform für alle zu etablieren. Ein Beispiel dafür ist die wachsende Mom-Community auf TikTok mit Inhalten zu den Themen Kochen, Haushaltstipps, Kinder, Freizeittipps und vielem mehr.
Mit TikTok an der Spitze setzen sie unbestreitbar Trends. Laut dem App Annie-Bericht „State of Mobile 2021“ wuchs die durchschnittliche monatliche Verweildauer pro Nutzer:in bei TikTok schneller als bei fast allen anderen analysierten Apps, einschliesslich 70 % in den USA und 80 % in Grossbritannien – und übertraf damit Facebook. TikTok ist auf dem besten Weg, im Jahr 2021 1,2 Milliarden aktive Nutzer:innen zu erreichen.“
Die Social-Media-Clans in a Nutshell
Instagramer:innen können als Selfie-Knipser bezeichnet werden, die sich auf ihr Äusseres konzentrieren und Fotos posten, die ihr Gesicht, ihre Haare, ihr Make-up und ihren Körper makellos und porenfrei wie eine Barbiepuppe aussehen lassen. Dieser „Appearances-Clan“ kuratiert auch sorgfältig Fotos, die ihren Lebensstil glamourös und lustig erscheinen lassen.
Der auf Plattformen wie Insta vorherrschende Narzissmus hat eine neue Plattform hervorgebracht, Poparazzi, die sich bemüht, die Antithese zur Selfie-Besessenheit zu sein, indem sie die positiven Eigenschaften von Social Media beibehält, während sie die negativen beseitigt. Poparazzi ist eine App, bei der man keine Fotos von sich selbst posten kann. Stattdessen muss man eine:n Freund:in markieren. Selfies sind persona non grata… Während man auf Pops mit einer Reihe von Emojis reagieren kann, nimmt die App eine klare Haltung gegen den Beliebtheitswettbewerb ein. In den Profilen wird nicht angezeigt, wie viele Follower:innen jemand hat. Ausserdem kann man seine Bilder nicht bearbeiten.
TikToker:innen wollen unterhalten und ihre Kreativität zeigen. Viele der Top-TikToker:innen posten Tanzvideos… aber keine beliebten Accounts posten technische Kritiken zu diesen Tanzvideos. Der Schwerpunkt liegt auf Spass und Unterhaltung, nicht auf technischen Fertigkeiten.
Während die Bevölkerung, die YouTube zum Anschauen von Videos „nutzt“, praktisch jeden umfasst, der einen Internetzugang hat, gibt es unter den YouTuber:innen, die aktiv Inhalte erstellen, einige Gemeinsamkeiten. Viele sind lehrreich, mit Anleitungen zu allen möglichen Themen, von der Verbesserung der Kurvenfahrt auf einem Mountainbike über Make-up bis hin zum Bau eines Meerschweinchenkäfigs. Wenn du davon träumen kannst, findest du auch eine Videoanleitung für den Bau eines Käfigs. Ein Mitglied unseres Teams hat Choreografie-Ideen für den Unterricht von Step Aerobics und Cardio Kickboxing. hochgeladen.
Für viele Nutzer:innen bleibt Facebook eine stärkere Verbindung zur „realen“ Welt. Viele Nutzer:innen sehen und teilen lokale Veranstaltungen, Fotos mit Freund:innen und Familie und Diskussionen in Gemeinschaftsgruppen. Zwei Drittel der Facebook-Nutzer:innen besuchen wöchentlich die Seite eines lokalen Unternehmens.
Auf Twitter sprechen nur die Mutigsten. Kayvon Beykpour, der Leiter der Abteilung für Verbraucherprodukte bei Twitter, erklärte: „Viele Leute haben Angst zu twittern. Viele Leute nutzen Twitter überhaupt nicht für die kreative Seite. Sie sind hier, um zu konsumieren.“ Daten von Pew Research untermauern dies. „Erwachsene Twitter-Nutzer sind jünger und gehören eher zu den Demokraten als die Allgemeinheit in den USA. Die meisten Nutzer:innen twittern selten, aber die produktivsten 10 % erstellen 80 % der Tweets“.
Unsere wichtigsten Sippen sind online
Facebook hat kürzlich mit Forscher:innen von The Governance Lab an der NYU zusammengearbeitet, um neue Erkenntnisse über die Bedeutung von Online-Gruppen zu gewinnen. „Facebook-Gruppen werden jeden Monat von über 1,8 Milliarden Menschen genutzt, wobei mehr als die Hälfte aller Facebook-Nutzer:innen inzwischen Mitglied in fünf oder mehr Gruppen ist. Ausserdem gibt es 70 Millionen Menschen, die diese Gruppen als Admins und Moderator:innen leiten.“
Zur Einstufung der relativen Bedeutung wurden die Befragten gefragt, ob die wichtigste Gruppe, der sie angehören, hauptsächlich online oder offline oder beides tätig ist. „Insgesamt gaben 77 % der Befragten an, dass die wichtigste Gruppe, der sie angehören, jetzt online tätig ist, entweder hauptsächlich oder in Kombination mit Offline-Aktivitäten.
Clans für den guten Zweck
Der Conscious Influence Hub mit Sitz in der Schweiz ist eine gemeinnützige NGO, die bewusstes Verhalten im Influencer Marketing fördert.
Gemeinsam haben Kingfluencers und die neue CIH kürzlich einen neuen Verhaltenskodex mit Best-Practice-Leitlinien und Beispielen eingeführt. Zu den Initiativen der CIH gehören eine Pro-LGBT-Kampagne und die Zusammenarbeit mit grossen Schweizer Marken wie Zeki, um deren Einfluss für das Gute zu nutzen.
In Einnahmen übersetzt
Marken müssen entscheiden, wo sie aktiv sein sollten, je nachdem, wo sich ihr Publikum aufhält. Wenn du in Werbeaktionen und Influencer-Marketing an den Orten investierst, an denen sich deine Zielgruppe am häufigsten aufhält, kannst du deine Kampagnen effizient gestalten und die Kosten senken.
Berücksichtige beim Aufbau von Social-Media-Kampagnen die verschiedenen Clans, wenn du die folgenden Entscheidungen triffst:
Plattform-Auswahl: Wenn du entscheidest, welche Plattformen du nutzen willst, solltest du die demografischen Daten der einzelnen Plattformen prüfen, um zu sehen, wo deine Zielgruppe am aktivsten ist. Der Artikel „The Evolution of Social Media – Part I“ enthält Statistiken über das Durchschnittsalter der Nutzer:innen verschiedener Plattformen. Überlege auch, was die meisten Nutzer:innen auf der jeweiligen Plattform tun. Es ist zwar möglich, ein Trainingsvideo auf Twitch zu streamen, aber die Nutzer:innen erwarten eindeutig Videospiele. Deine Chancen, eine Anhängerschaft aufzubauen, steigt, wenn du die Art von Inhalten anbietest, die das Publikum aktiv sucht und konsumiert.
Vorgehensweise: Nachdem du die Plattformen ausgewählt hast, solltest du weiterhin die typischen Denkweisen der Nutzer:innen auf diesen Plattformen berücksichtigen. Comedy funktioniert am besten auf TikTok, während Stil und Glamour gut zu Instagram passen. Auf LinkedIn ist der Appell an die Autorität beliebt. Die beiden wichtigsten Influencer:innen sind Bill Gates und Richard Branson und auf Postern werden häufig die Kommentare und Erkenntnisse dieser Vordenker aus der Wirtschaft geteilt.
Formate: Überlege dir, was jeder Clan bevorzugt und poste entsprechend. Auf Instagram sind inspirierende Zitate, Essen, Landschaften und menschliche Gesichter (oder Hinterköpfe mit einem Arm, der den Betrachter nach vorne zieht) beliebte Inhalte. Auf TikTok mögen die Leute Tanzvideos, Lippensynchronisation und Challenges.
Ressourcen: Idealerweise erstellen Marken sowohl ihre eigenen Inhalte als auch Partnerschaften mit Influencer:innen und in allen Fällen werden kreative Ideen benötigt. Du kannst dann Ressourcen für die Anpassung dieser Ideen an jede der von dir gewählten Plattformen bereitstellen. Nimm ein Thema wie z. B. einen Wettbewerb wie „Teile deine besten Sommererlebnisse“ und ermutige zur Einreichung von Bildern auf Insta und lustigen Videos auf TikTok. Bleibe dabei immer deinen Markenwerten treu, sei authentisch und stelle den Menschen in den Vordergrund.
Ziele: Beginne immer mit einer soliden Grundlage, zu der eine klare Definition deiner Botschaft und die Festlegung von Zielen gehören, z.B:
- Visibility und Awareness
- Mehr Follower:innen und Engagement auf Social Media
- Steigerung des Website-Traffics
- Conversions, wie z. B. E-Mail-Anmeldungen
- Verbesserung der Markenreputation
- Generierung von Einnahmen und Social Selling
Social Influencer Marketing hat eine grosse Reichweite und einen echten Einfluss auf die Entscheidungen der Verbraucher:innen. Lass dich nicht von Metriken wie einer grossen Anzahl von Ansichten und Anhänger:innen blenden, sondern denke an die Qualität der Verbindungen innerhalb deiner Zielgruppe. Mit Influencer Marketing kannst du auch sekundäre oder tertiäre Ziele erreichen, wie z.B. die Generierung von Presseberichten.
Author: Megan Bozman, Owner @Boz Content Marketing
