Die Followeranzahl von Influencer:innen reicht von Nischen mit einer relativ kleinen Community, bis hin zu Makros mit grosser Reichweite. Influencer:innen mit unterschiedlichen Community Grössen bieten verschiedene Vorteile. Zudem gibt es klare Gründe, warum deine Brand eine gesunde Mischung aus Influencer:innen, einschliesslich Nischen Influencer:innen, in Betracht ziehen sollte.
Wähle die richtigen Influencer:innen, um dein Ziel zu erreichen
Es mag verlockend sein zu denken: «Je grösser die Followeranzahl, desto besser.» Viele Brands zahlen ungeheuer hohe Gebühren, um vor Millionen von Zuschauenden zu werben, beispielsweise während der Fussballwelt- und der Europameisterschaft. Aber auch Nischen Influencer:innen wie z.B. Nischenpublikationen und -veranstaltungen, bieten für Brands einen hervorragenden Mehrwert.
Die Realität des Influencer Marketings (IM) ist, dass die Grösse der Followeranzahl nur einer von vielen Faktoren ist, welche berücksichtigt werden sollten. Das wichtigste ist Influencer:innen auszuwählen, welche am besten zu deiner Brand, deinen Werten und den Zielen deiner Kampagne passen.
Von der Grösse bis hin zur Verbindung
Der Einfachheit halber können Influencer:innen nach der Gesamtzahl ihrer Follower:innen kategorisiert werden. Obwohl dies der einfachste Weg ist, um Klassifizierungen und Selektionen zu erstellen, unterscheiden sich Influencer:innen in vielen weiteren Aspekten, welche zu beachten gelten. Auch wie man die Grösse der Audience kategorisiert, ist von Land zu Land unterschiedlich. Was in Deutschland oder Grossbritannien als mittelgrosse/r Influencer:in gilt, würde in der Schweiz angesichts der unterschiedlichen Grösse des Gesamtmarktes wahrscheinlich als Makro Influencer:in angesehen werden. Grösse ist also relativ, wenn es um Influencer Marketing geht. Das aber ist nicht der Hauptpunkt, wo die wichtigste Abwägung stattfindet. Das Schlüsselwort ist Engagement. Oft haben die Nano- und Mikro Influencer:innen eine engere Verbindung zu ihrer Community, was sich dementsprechend auch in einem höheren Community Engagement zeigt.
Schweizer Makro Influencer:innen mit mehr als 100.000 Follower:innen bieten eine grosse Reichweite und Bekanntheit. Die Zusammenarbeit mit Influencer:innen mit weniger Followers, kann zum Beispiel den Fokus und die Verbindung zur Community viel intensiver erhöhen als grosse Influencer:innen – Beziehungen zur Community spiegeln sich in einer hohen Engagement-Rate wider.
Die Zusammenarbeit mit Nischen Influencer:innen ermöglicht deiner Brand ein hohes Mass an Targeting. Kelly Ehlers, Mitglied des Forbes Councils, schrieb: «Ein/e Mikro-Influencer:in bedient sich eher einem Nischenpublikum und kann für deine Brand von Vorteil sein, da er die intensive Beziehung zu einer kleinen Teilmenge einer an deinem Unternehmen interessierten Zielgruppe hat» In einigen Fällen sind Nischen-Influencer:innen notwendig, um dein Zielpublikum richtig zu erreichen, wie z.B. mit Schweizer Brands, die nur französischsprachige Schweizer:innen ansprechen.
Vor- und Nachteile von Makro Influencer:innen
Natürlich kann die Zusammenarbeit mit Makro-Influencer:innen deine Reichweite erhöhen, allerdings auch zu höheren Gesamtkosten. Mit höheren Gesamtkosten, kann man Millionen von Menschen erreichen und daher einen niedrigeren Cost per Mille (CPM) erzielen. Da Makro-Influencer:innen sehr gefragt sind, haben sie dementsprechend auch weniger freie Kapazitäten. Sie sind weniger in der Lage flexibel zu sein und Kampagnen sofort wahrzunehmen, so dass eine Vorausplanung hier das A und O ist.
Auf der anderen Seite sind die Kosten pro Engagement (CPE) bei Nischen-Influencer:innen tendenziell niedriger. Die Engagement-Raten sind oft höher als bei Makro-Influencer:innen, was sie zu einer kosteneffizienteren Strategie zur Generierung von Engagement macht. Mikro-Influencer:innen haben in der Regel eine engere Verbindung zu ihrer Community, was zu einem höheren Engagement und damit zu einem insgesamt niedrigeren CPE führt.
Beide Attribute können von Vorteil sein. Brands müssen demnach ihre eigene Strategie entwickeln, um ein Gleichgewicht zu erreichen, das zu jeder einzelnen Kampagne passt. Schliesslich wollen alle Influencer:innen ihre Community schützen und dies erfordert eine Begrenzung an bezahlter Werbung, um somit Authentizität bewahren zu können und nicht für Überflut an Werbungen zu sorgen.
Fokus auf gezieltes Engagement
Ähnlich wie beim Veranstalten einer kleineren Party bei jemandem zu Hause, haben Influencer:innen mit weniger Followers ein höheres Mass an Engagement. Sie können eher auf die Vorlieben ihrer Community eingehen und sich an Diskussionen mit einer höheren Anzahl an Menschen beteiligen. Dieses höhere Mass an Engagement fördert die Loyalität und führt dazu, dass das Publikum die Ratschläge der Influencer:innen eher in Betracht zieht. Laut Social Bakers, «weisen Mikro Influencer:innen im Vergleich zu Makro-Influencer:innen eine bis zu 60% höhere Engagement-Rate auf.»
Nischen Influencer:innen gelten als Expert:innen in ihren spezifischen Nischen und profitieren von hohem Vertrauen und Respekt ihrer Follower:innen. Nachdem sie das Vertrauen und die Bindung zu ihren Follower:innen aufgebaut haben, können sie eine persönliche Note hinzufügen. Eau Thermale Avène arbeitete beispielsweise mit Kingfluencers an einer Kampagne, in der Influencer:innen erzählten, was sie ihrem Jüngeren Ich sagen würden. Die Kampagne, die für die PhysioLift Anti-Age Produkte warb, umfasste 13 Mikro-, 5 Mid-Tier- und 2 Makro Influencer:innen, die auf Instagram und Facebook Content veröffentlichten. Die Impressions-Rate war 40% höher als prognostiziert, mit einem 74% höheren Engagement und einer Gesamt Engagement Rate von 3,4%, war die Kampagne sehr erfolgreich. Influencerin Valentine sagte: «Mir gefiel die Idee, meinem jüngeren Ich Ratschläge zu geben! Ich denke, dass es sehr persönlich war und das meine Followers es lieben, wenn ich vertrauter zu ihnen spreche.»
Der Wert von Nano Influencer:innen im Erstellen von Content mit einem persönlichen Touch
Während Influencer:innen ein effektives Mittel sind, um mit deiner Zielgruppe in Kontakt zu treten, können sie auch ihr Fachwissen einbringen – mit dir zusammenarbeiten und kreative Kampagnenideen entwickeln. Die meisten Influencer:innen haben einen Beruf mit einem hohen Mass an Fachwissen. Als Fachexpert:innen können sie deiner Brand dazu verhelfen, kreativer zu sein und frische, kreative Ideen einzubringen.
Nano – und Mikro-Influencer:innen haben nicht die Reichweite, um das Massenbewusstsein zu fördern, wie es Makro-Influencer:innen tun. Trotzdem sind sie besonders effektiv darin, Content in ihrem eigenen spezifischen Stil und mit viel Liebe zum Detail zu erstellen. Aufgrund ihres hohen Engagements sind Nano-Influencer:innen sehr gut darin Content zu produzieren, welches bei ihrem Publikum Anklang findet.
In den schwierigsten Momenten der Pandemie wollte Sunrise, das grösste, nicht staatlich kontrollierte Telekommunikationsunternehmen in der Schweiz, Positivität verbreiten und die Menschen dazu inspirieren, in die Zukunft zu blicken. In Zusammenarbeit mit Kingfluencers lancierte Sunrise eine Kampagne mit 5 Influencer:innen: 1 Mikro, zwei kleinere und zwei Makro-Influencer:innen. Die Impressions-Rate war 129% höher als prognostiziert. Die Kampagne zählte 1’276 Link-Klicks und 3’215 Stickers-Taps.
Beachte die Unterschiede zwischen den jeweilligen Plattformen
Influencer:innen konzentrieren sich im Allgemeinen auf einen bestimmten Bereich. Nischen-Influencer:innen hingegen haben oft einen engeren Fokus. Viele Influencer:innen konzentrieren sich beispielsweise auf Reisen und Beauty, doch Nischen Influencer:innen legen ihren Fokus dann zum Beispiel auf das Reisen mit Kindern oder auf ihr natürliches Haar legen. Gerade Instagram Influencer:innen haben oft einen speziellen Fokus. Auf TikTok sind die Grenzen jedoch fliessender und so stellt Comedy einen wichtigen Faktor dar. Während diejenigen, die auf Instagram Beauty-Influencer:innen folgen und üblicherweise keinen Humor erwarten, ist auf TikTok ein humorvoller Ansatz bei einer ganzen Reihe von Themen üblich.
TikTok’s einzigartiger Ansatz für die Feeds der Nutzer:innen
Die Algorithmen von TikTok unterscheiden sich stark von Facebook, Instagram und YouTube. Wenn Nutzer:innen die App öffnen, zeigt der «For-You»-Feed von TikTok Videos an, die auf deine eigenen individuellen Interessen zugeschnitten sind. Im Juni 2020 erläuterte TikTok detailliert die Faktoren, die zum «For-You»-Feed beitragen, sowie was sie tun, um sicherzustellen, dass das System keine homogenen Filterblasen erzeugt. Die App berücksichtigt Videos, die man mag oder teilt, Kommentare, die man auf Posts hinterlässt, Content den man erstellt, sowie den Fakt, wenn man sich ein längeres Video von Anfang bis Ende anschaut.
TikTok erklärt: «Es kann daher vorkommen, dass du in deinem Feed auf ein Video stösst, das nicht zu deinen Interessen zu passen scheint oder eine grosse Anzahl an Likes hat. Das ist eine wichtige und beabsichtigte Komponente unseres Empfehlungsansatzes: Eine Vielfalt an Videos in deinem «For-You»-Feed gibt dir zusätzliche Möglichkeiten über neue Content-Kategorien zu stolpern, neue Creators zu entdecken und neue Perspektiven und Ideen zu erleben, während du durch deinen Feed scrollst.»
Dieses eher auf Entdeckungen basierte Ansatz bedeutet, dass TikTok-Posts von Nischen-Influencer:innen die Möglichkeit haben, viral zu gehen.
Influencer:innen jeder Grösse können deiner Brand auf vielfältige Weise zugutekommen. Das Wichtigste ist, Influencer:innen auszuwählen, die gut zu deiner Brand passen und dir helfen können bestimmte Kampagnenziele zu erreichen. Wende dich an Kingfluencers, wenn du Hilfe bei der Festlegung von Kampagnenzielen benötigst und auf der Suche nach den besten Matches bzgl. Influencer Marketing und TikTok-Services bist.
Author: Megan Bozman, Owner @Boz Content Marketing