Vergesse das Schweizer Publikum nicht
Bei der Entwicklung von Strategien und Taktiken für Influencer-Marketing-Kampagnen ist es wichtig, sich der üblichen Fallstricke bewusst zu sein und Pläne für den Ernstfall zu haben. Schliesslich heisst es, wer vorgewarnt ist, ist gewappnet. Wissen ist Macht. In diesem Artikel gehen wir näher darauf ein, wie man einen Ansatz für den Erfolg analysiert und aufbaut, um seine Ziele zu erreichen und Stolpersteine zu vermeiden.
Zu überwachende Indikatoren
Es gibt viele Indikatoren, die Sie überprüfen können, um die Effizienz Ihrer Social-Media-Aktivitäten zu beurteilen. Darauf aufbauend gehen wir darauf ein, was Sie speziell überwachen sollten, um nach Warnhinweisen Ausschau zu halten. So kannst Du den Stromkreis unterbrechen und Kampagnen stoppen, die bestenfalls ineffektiv oder schlimmstenfalls schädlich sind.
Fake-Follower: Eine hohe Anzahl von Followern in sozialen Medien bedeutet Zugang zu einem grossen Publikum. Natürlich nicht, wenn diese „grosse Anzahl“ aus gefälschten Bot-Followern besteht. Leider sind gefälschte Follower, genau wie Spam, unvermeidlich. Einige Anzeichen, die helfen, festzustellen, ob Follower möglicherweise Bots sind, sind:
- Weltweit verstreute Anhängerschaft
- Mangelndes Engagement
- Kommentare, die ausschliesslich aus Emojis bestehen
- Allgemeine Kommentare wie „Ich mag diesen Beitrag“.
Lass jedoch nicht zu, dass einige Bot-Follower eine:n Influencer:in von deiner Überlegung ausschliesst. Es gibt keine genaue Methode, um mit Sicherheit festzustellen, ob es sich bei den Followern um Bots handelt, und es gibt keine spezifische Formel, um zu ermitteln, wie viele Bots Sie tolerieren sollten, bevor Sie einen Influencer ablehnen.
Ausgewählte Influencer:innen: Vermeide IM-Tretminen, indem Du Influencer:innen so perfekt wie möglich auswählst. Die Auswahl der Influencer:innen muss mit der Botschaft und den Werten Deiner Marke sowie mit den Zielen Deiner Kampagne übereinstimmen. Halte bei Deiner Due-Diligence-Prüfung auch Ausschau nach Influencer:innen, die das Potenzial haben, Dein Publikum zu beleidigen, oder die zu impulsiven oder absichtlich schockierenden Aktionen neigen. Die Zusammenarbeit mit einer Influencer-Marketing-Agentur kann ebenfalls dazu beitragen, Katastrophen zu vermeiden, da Agenturen vor der Geschäftsaufnahme mit einer Marke oder einem Influencer:in intensive Recherchen durchführen.
Zielpublikum: Wenn Sie ein Schweizer Unternehmen sind, das Schweizer Kunden gewinnen möchte, ist es selbstverständlich, dass Du ein Schweizer Publikum erreichen musst. Prüfe die Follower der Influencer, die Du in Betracht ziehst, und gehe nicht einfach davon aus, dass alle Influencer mit Sitz in der Schweiz viele Schweizer Follower haben. Achte ausserdem auf Überschneidungen zwischen Deiner Kundenzielgruppe und den Followern des Influencers in Bezug auf demografische Merkmale wie Altersgruppe, Hintergrund und Interessen.
Sprachen: Schweizer Marken benötigen je nach ihren Zielen und Schwerpunkten oft eine Abdeckung von Französisch, Italienisch und Deutsch. Daraus ergeben sich für Marken wichtige Fragen und Entscheidungen darüber, in welchen Sprachen sie wo und wann kommunizieren sollen. Entscheidend ist, dass Du Deine Zielgruppen so ansprichst, dass sie sich persönlich angesprochen fühlen, und dass Du im Laufe der Zeit einen einheitlichen Ansatz verfolgst. Auch wenn es eine gemeinsame Sprache gibt, musst Du die Umgangssprache berücksichtigen. Zum Beispiel hat „getting pissed“ für Amerikaner und Briten ganz unterschiedliche Bedeutungen (wütend oder betrunken).
Regionalisierung der Botschaften: Die Kenntnis der lokalen Kultur und Geschichte kann dir Durchschlagskraft und den Erfolg erhöhen und mögliche Katastrophen vermeiden. In den meisten Fällen können die oben genannten Punkte bis zu einem gewissen Grad berücksichtigt werden, indem man mit der richtigen Mischung aus Influencer:innen arbeitet, die sich auf bestimmte Regionen – vielleicht weil sie aus der Region stammen oder dort leben – und Sprachen spezialisiert haben.
Vermeide kulturelle Fehltritte
Fast Company schreibt dazu: „Sagen Sie die Worte ‚Kendall Jenner‘ und ‚Pepsi‘ und die Leute wissen es… Das steht ganz oben auf jeder Liste der schlechtesten Werbung und wird es noch lange bleiben.“ Solche Katastrophen sollten mit einer gehörigen Portion gesundem Menschenverstand, kombiniert mit einer Vielfalt von Perspektiven, vermeidbar sein. Zu diesen Perspektiven sollte auch eine gute Kenntnis der örtlichen Gegebenheiten gehören, d. h. sowohl die Beherrschung der Landessprache als auch die Kenntnis der örtlichen Gepflogenheiten.
Im Mai 2020 postete Volkswagen auf Instagram einen Clip, der einen schwarzen Mann zeigt, der von einer weissen Hand herumgeschubst und schliesslich in einen Laden namens „Petit Colon“ geschnippt wird, was übersetzt „Kleiner Kolonist“ bedeutet. Der Autohersteller war zunächst nicht bereit, den Fehler anzuerkennen, bezeichnete das Video aber schliesslich als geschmacklos und versprach, die Situation zu klären.
Die Schweizer Bio-Bratbutter Migros produzierte Verpackungen mit dem italienischen Text „Burro per arrostire svizzeri“, was so viel bedeutet wie „Butter zum Braten der Schweizer“. Direkt über diesem kannibalistischen Satz war ein leckeres Kotelett abgebildet.
Durchführen von Due Diligence
Die Auswahl des idealen Influencers ist ein wichtiger Schritt zur Vermeidung von Problemen. Die Wahl des Influencers muss mit der Botschaft und den Werten deiner Marke sowie mit den Zielen deiner Kampagne übereinstimmen. Es muss eine klare Verbindung zwischen deiner Marke und der Person bestehen, damit deine IM-Kampagnen realistisch bleiben. Durch die Zusammenarbeit mit glaubwürdigen Influencer:innen, die die Produkte deiner Marke nutzen und wirklich mögen, kannst du das Engagement steigern und gleichzeitig Rückschläge aufgrund von Vertrauensverlusten vermeiden.
Achte bei deiner Due-Diligence-Prüfung auch auf Influencer:innen, die das Potenzial haben, dein Publikum zu beleidigen, oder die zu impulsiven oder bewusst schockierenden Aktionen neigen. Eine Agentur kann besonders hilfreich sein, wenn es darum geht, Influencer:innen zu finden, Bedingungen auszuhandeln, Verträge auszuführen und Projekte im Laufe der Zeit zu verwalten, um eine hohe Qualität und den Ruf der Marke sicherzustellen.
Achte nicht nur darauf, ob deine Marke und der/die Influencer:in zusammenpassen, sondern auch darauf, für welche Marken sie in der Vergangenheit geworben haben. Eine Nachhaltigkeitsmarke wie Greenpeace möchte vielleicht Influencer:innen vermeiden, die zuvor mit nicht nachhaltigen Marken zusammengearbeitet haben.
Gib den Influencer:innen ein genaues Briefing, aber so viel Freiheit wie möglich
Damit Influencer-Marketing effektiv ist, muss es mit deinen zentralen Markenbotschaften übereinstimmen. Damit deine Influencer-Partner dies erreichen können, müssen sie diese Botschaften verstehen. Der Erfolg beginnt damit, dass du den Influencern und Content-Creator:innen ein klares Briefing gibst. Sie müssen nicht nur die Botschaften verstehen, sondern auch den gesamten Umfang des Projekts, einschliesslich der Genehmigungsprozesse vor der Veröffentlichung und Details wie Hashtags und URLs, die sie angeben müssen.
Lass die Influencer:innen das tun, was sie am besten können. Gib die Richtung vor, ohne sie in eine Schublade zu stecken. Influencer:innen sind nicht nur ein effektives Mittel, um mit deiner Zielgruppe in Kontakt zu treten, sondern sie können auch ihr Fachwissen einbringen und mit dir zusammenarbeiten, um kreative Kampagnenideen zu entwickeln. Als Fachexperten sind sie in einzigartiger Weise qualifiziert, deiner Marke zu helfen, kreativer zu sein und frische, kreative Ideen einzubringen.
Viele Schweizer Marken neigen dazu, ihre Marketingbemühungen auf traditionelle Initiativen zu konzentrieren. Influencer Marketing kann als Katalysator dienen, um frischen Wind in Ihren Marketing-Mix zu bringen. Selbst Marken, die bereits einen einzigartigen, kreativen Ansatz verfolgen, haben festgestellt, dass Influencer Marketing eine besonders erfolgreiche Ergänzung ist.
Plan für Unvorhergesehenes
Und schliesslich solltest du sicherstellen, dass dein:e Influencer:innen deine Notfallpläne kennen, falls etwas schiefläuft. Das Einzige, was schlimmer ist als schlechte Nachrichten, sind schlechte Nachrichten zu spät. Influencer:innen sollten wissen, dass sie die Marke sofort über Rückschläge informieren müssen, damit du mit deinen bestehenden Krisenmanagementplänen fortfahren kannst.
Schweiz-spezifische Unterstützung
Als Schweizer Unternehmen wollten wir auch einige Tipps geben, die für die Schweiz einzigartig sind.
Bleib politisch neutral. Das ist natürlich am sichersten, da man nicht Gefahr läuft, Andersdenkende zu verprellen, aber es gilt auch als höflich, politische Ansichten geheim zu halten. Dies steht im krassen Gegensatz zu den USA, wo von allen Influencer:innen und Prominenten erwartet wird, dass sie links orientiert sind.
Ein Gefühl der Gemeinschaft ausdrücken. Viele Influencer:innen sind stolz auf den Kanton/die Region, aus dem/der sie stammen, und bringen dies offen zum Ausdruck. Dieser Stolz ist weit verbreitet und hilft den Influencer:innen, sich mit anderen Kantonsbewohnern zu vernetzen.
Berücksichtige die unterschiedliche Popularität von Plattformen. Die relative Popularität von Plattformen in der Schweiz stimmt nicht immer direkt mit der weltweiten Nutzung überein. Twitter zum Beispiel ist zwar einer der „etablierten Giganten“, wird aber in der Schweiz kaum genutzt. Auch Twitch hat nicht viele Schweizer Nutzer, obwohl Du es vielleicht in Betracht ziehen solltest, um ein Nischenpublikum zu erreichen.
Erwartungen managen. Die Gesamtbevölkerung Deutschlands ist fast zehnmal so gross wie die der Schweiz, und Frankreich ist fast achtmal so gross. Es ist wichtig, diese Zahlen im Hinterkopf zu behalten, da die Community-Grösse der Schweizer Influencer:innen daher kleiner ist. Glücklicherweise sind die Schweizer Communitys sehr reaktionsfreudig und engagiert, insbesondere wenn der/die Influencer:in in seinem eigenen Dialekt spricht. Die kleinere Anzahl von Schweizer Influencer:innen, die qualitativ hochwertige Inhalte anbieten, trägt dazu bei, dass ihr Publikum engagiert und loyal bleibt.
Behalte die Leistung stets im Auge
Allzu oft messen Marken die falschen Metriken oder messen die richtigen, aber unter dem falschen Blickwinkel. Absolute Zahlen oder Topline-Kennzahlen wie „Follower“ oder „Website-Besucher“ sagen oft wenig darüber aus, wie Du wirklich abschneidest. Es ist eine nuancierte Messung erforderlich, bei der qualitative und quantitative Aspekte kombiniert werden. Zu den gängigsten Social-Media-Kennzahlen, die es zu überwachen gilt, gehören:
- Gesamtanzahl der Follower und Zuschauerwachstum
- Impressionen und Reichweite pro Beitrag oder Kampagne
- Engagement (Likes, Shares, Kommentare, etc.)
- Durchklickrate
- Share of Voice: Volumen und Stimmungslage
- ROI
Behalte bei all dem im Auge, wie sich deine Kennzahlen entwickeln und wie sie im Vergleich zu deinen individuellen Zielen aussehen. Achte genau auf das Engagement, das eine der wichtigsten Kennzahlen ist. Wenn sich eine Person tatsächlich mit deinem Inhalt beschäftigt hat, hat sie deine Botschaft aufgenommen und der Inhalt hat einen Moment für sie geschaffen. Diese Momente sind wichtig, denn je mehr positive Momente Du erreichst, desto mehr Menschen fühlen sich mit deiner Marke verbunden. Klick hier, um mehr über unsere Dienstleistungen im Bereich Influencer Marketing zu erfahren.
Author: Megan Bozman, Owner @Boz Content Marketing