In Teil 1 haben wir uns damit beschäftigt, was das Metaverse eigentlich ist, und einige Vorhersagen zu Fragen wie: „Wird Immersivität dominieren“ und „Wer wird «gewinnen und/oder verlieren»?“ gemacht. In Teil 2 konzentrieren wir uns auf die Auswirkungen des Metaverse auf Brands, Influencer:innen und Konsument:innen.
Auswirkungen des Metaverse auf die Konsument:innen
Ein Artikel im Meta Newsroom beschreibt das Metaversum als „eine Reihe virtueller Räume, in denen man mit anderen Menschen, die sich nicht im selben physischen Raum wie man selbst befindet, etwas erschaffen und erforschen kann“. Die Konsument:innen können neue Kleidung anprobieren, Autos testen oder zum Beispiel mit neuen Frisuren experimentieren. Metaverse-Aktivitäten können Menschen dazu ermutigen, aufzustehen und sich zu bewegen, was sich positiv auf die Gesundheit auswirkt, zu einer höheren Schrittzahl und sogar zu einer besseren Fitness führen kann.
Verity McIntosh, VR-Expertin an der University of the West of England, erklärte gegenüber BBC, dass die Granularität der Daten, die durch die Nutzung von VR/AR zur Verfügung steht, um eine Grössenordnung höher ist, als bei bildschirmgestützten Medien. „Jetzt geht es nicht mehr nur darum, wohin ich klicke und was ich mit anderen teile, sondern auch darum, wohin ich gehe, wie ich stehe, was ich am längsten anschaue, wie ich meinen Körper bewege und wie ich auf bestimmte Reize reagiere. Das ist ein direkter Weg zu meinem Unterbewusstsein, und für eine/n Datenkapitalisten/in Gold wert.“
Die Auswirkungen für Manipulationen von Menschen sind daher ebenfalls um Grössenordnungen höher. Werden die Algorithmen missbraucht und den Nutzer:innen Medien vorgeschlagen, die sie verärgern, könnte das Metaverse negative Auswirkungen auf die Gesellschaft haben und zu einer verstärkten Spaltung führen. Der Schutz der Privatsphäre wird eine schwierige, sich ständig weiterentwickelnde Herausforderung bleiben.
Die verschwimmenden Grenzen zwischen dem Metaverse und der Realität
Das Metaverse ist eine eigene Welt, in der Menschen im Gegensatz zum passiven Betrachten einer Webseite, existieren und interagieren. Die Ähnlichkeiten zwischen dem Metaverse und der realen Welt sind viel grösser, und die Grenzen, zwischen den beiden werden zunehmend verschwimmen.
- Voraussage: Brands werden in der Lage sein, Cross-Over-Effekte zu erzeugen und das Verhalten in der realen Welt durch Metaverse-Marketing und sogar umgekehrt voranzutreiben. Spillover-Effekte könnten dazu führen, dass digitale Produkte, die im Metaverse beworben werden, auch im echten Leben beliebter werden.
Die Rolle der Brands bei der Definition des Metaverse
Laut einer Studie von The Drum „wissen wir, dass Marketeers eine grosse Rolle bei der Definition der Zukunft des Metaverse spielen. Von der Schaffung von Event Spaces innerhalb von Plattformen bis hin zum Verkauf von Technologien, die es den Konsument:innen ermöglichen, diese zu erleben“. Luxusmarken verkaufen im Metaverse ausschliesslich digitale Produkte. Morgan Stanley zufolge wird die digitale Nachfrage nach Mode- und Luxusmarken voraussichtlich wachsen und könnte bis 2030 50 Milliarden US-Dollar erreichen.
Die Nutzer:innen haben das Potenzial, zu dem zu werden, was sie werden wollen. In Teil 3 werden wir uns mit der verlockenden Freiheit des Metaverse befassen. Erfolgreiche Brands träumen mit den Konsument:innen und werden zu deren Partnern, die ihnen helfen, die gewünschte Metaverse-Identität zu erreichen.
Veränderte Möglichkeiten zur Interaktion
Werbung wird oft als etwas Negatives und meist als Unterbrechung empfunden. Es ist möglich, dass veraltete, lästige Werbung in das Metaverse kopiert und eingefügt wird und die Nutzer:innen mit irritierenden digitalen Werbetafeln und fliegenden Bannern bombardiert werden. Tom Mitchelhill der für Cointelegraph schreibt, beschreibt die düsteren Möglichkeiten: „Stephensons eindrucksvolle fiktive Schilderung eines Metaverse, das mit dem Neonlicht kommerzieller Werbung übersättigt ist, klingt heute wahrer denn je, da sich Web3-Designer:innen und -Marketeers darauf vorbereiten, in den aufstrebenden Metaverse(n) zu werben.» Die digitale Unterhaltungs- und Medienplattform Azerion ist kürzlich eine Partnerschaft mit Bidstack eingegangen, einer Plattform für In-Game-Werbung und Monetarisierung von Videospielen. Der Gründer und CEP von Bidstack sagte, der Vertrag „signalisiert die Erkenntnis, dass Brand Werbung im Metaverse wirklich angekommen ist.“
Das Metaverse bietet Brands jedoch eine ganze Reihe neuer Tools, um mit Kund:innen in Kontakt zu treten. Derzeit sind digitale und physische Erlebnisse oft sehr voneinander getrennt. Das Metaverse schafft neue Möglichkeiten, um den Kund:innen einen Mehrwert zu bieten – mit immersiven, ansprechenden Erlebnissen und neuen Produkten in Form von NFTs. Influencer:innen haben auch mehr Möglichkeiten, mit ihren Communities in Kontakt zu treten, z.B. indem sie bei einem Konzert oder einem virtuellen Geschäft anwesend sind.
- Voraussage: Der Verkauf von digitalen Gütern wird für Brands und Influencer:innen gleichermassen wichtig werden. Digitale Güter können, um neue Einnahmequellen zu erschliessen, sowohl in Marketingkampagnen eingesetzt als auch verkauft werden.
Was sollten Brands tun?
Neue Funktionen werden entwickelt, Investitionen werden getätigt und es wird experimentiert. Das Metaverse ist derzeit ein riesiges grünes Feld mit vielen Möglichkeiten, aber auch vielen bislang unbekannten Bereichen. Meta Reality Labs (ein Schwesterunternehmen von Facebook) hat sich verpflichtet, mindestens 10 Milliarden US-Dollar pro Jahr für die Entwicklung von Erlebnissen auszugeben, die Augmented Reality (AR)- und Virtual Reality (VR)-Hardware mit Software und Content verschmelzen.
Marken fragen sich vielleicht, ob sie wirklich bereits Pläne für den Einstieg in das Metaverse entwickeln sollen. Die intensive Erfahrung des Metaversums ermöglicht es Marken, ihre Produkte auf neue und innovative Weise zu bewerben. Beispielsweise können Modemarken digitale Versionen ihrer Kleidung und Accessoires verkaufen und/oder verschenken. Unternehmen aus dem Bereich des Gastgewerbes können zum Beispiel die Architektur ihrer Lokale nachbilden und virtuelle Veranstaltungen durchführen.
Zeit zu Experimentieren
Die Reality Labs-Abteilung von Meta, der Teil des Unternehmens, der mit dem Aufbau des Metaverses beauftragt ist, verlor im Jahr 2021 mehr als 10 Milliarden US-Dollar und die Verluste wachsen weiter. Die Führungskräfte sagten, dass es bis zu 15 Jahre dauern könnte, ihre Vision vollständig zu verwirklichen. Bei einem Zeitrahmen von „bis zu 15 Jahren“ ist keine grosse Eile geboten. Nichtsdestotrotz ist jetzt ein guter Zeitpunkt, um mit dem Prozess von Metaverse-Erfahrungen zu beginnen.
Im Metaverse haben Brands und Influencer:innen die Möglichkeit, innovativ zu sein, zu experimentieren und sich anzupassen, um die Ergebnisse zu verbessern und eine führende Position einzunehmen, bevor das Metaverse zum Mainstream wird.
Obwohl NFTs bereits auf bestehenden Social Media Plattformen verkauft werden, dürfte die Interaktion in einer virtuellen Welt die Nachfrage nach NFTs erhöhen und Influencer:innen und Marken gleichermassen die Möglichkeit bieten, ihre Einnahmen zu steigern.
- Voraussage: NFTs werden sowohl für Marken als auch für digitale Künstler:innen und Creators eine grosse Chance sein, Content auf eine neue Art zu monetarisieren und neue Einnahmequellen zu erschliessen. Die Entwicklung intelligenter Strategien wird für Marken und Influencer:innen entscheidend sein.
Bist du bereits hinter der Kurve?
Damit ein Marketingkanal einen positiven ROI erzielen kann, muss eine Brand in der Lage sein, ihr Zielpublikum zu erreichen. Um dieses Ziel im Metaverse zu erreichen, ist eine Sättigung mit einer bestimmten Anzahl aktiver Nutzer:innen erforderlich. Mach dir keine Sorgen, dass du noch nicht so weit bist – fange lieber direkt an dir Wissen anzueignen und Prozesse in Richtung Metaverse bereits jetzt in den Marketing Mix mit einzubeziehen.
- Voraussage: Wir sind noch nicht an diesem Punkt angelangt, doch liegt er auch nicht in allzu ferner Zukunft. Wir stehen erst am Anfang und die kritische Masse an Nutzer:innen wird erst in drei bis fünf Jahren zu sehen sein.
Dennoch ist es gut, mit der Planung zu beginnen. Jetzt ist es an der Zeit, sich Wissen anzueignen und diese Fähigkeiten aufzubauen, einschliesslich der Unterstützung durch fachspezifische Marketeer, damit du bereit bist für das Metaversum.
Eines ist sicher: Das Metaverse wird von den Marketeers verlangen, sich anzupassen und sich neu zu organisieren. Die Auswahl von Influencer:innen und der Aufbau eines Influencer-Netzwerks wird deutlich komplexer werden.
- Voraussage: Die Beratung durch Expert:innen und die Unterstützung durch Agenturen wird wichtiger denn je sein.
Author: Megan Bozman, Owner @Boz Content Marketing