Heutzutage ist es möglich, Marketing genauer und effizienter zu messen als in den vergangenen Jahrzehnten. Zudem ist die Messung der Ergebnisse viel weniger kostspielig geworden. Es ist nicht mehr nötig, Konsument:innen für Fokusgruppen heranzuziehen. Social-Media-Plattformen und Google Analytics geben dir kostenlos Einblicke.
Woher weisst du also, ob deine Social-Media-Aktivitäten erfolgreich sind und warum oder warum vielleicht nicht? Um den grösstmöglichen Nutzen aus deinen Social-Media-Aktivitäten zu ziehen, ist es wichtig herauszufinden, wie man vorgeht, was funktioniert und was nicht.
Schönheit liegt im Auge des Betrachters und der „Erfolg“ der sozialen Medien liegt in der Bewertung des jeweiligen Unternehmens. Es gibt keine einheitlichen Benchmarks, die den Erfolg explizit definieren, jedoch kann dir Kingfluencers einige Anhaltspunkte und Leitlinien bereitstellen.
Wir haben zu viele Marken gesehen, darunter etablierte, globale Marken, denen eine echte Strategie für ihr Social Media fehlt. Die Ausführung von bestimmten Vorgehensweisen, wie z.B. das Verfassen von Posts, impliziert nicht, dass der Beitrag mit Strategie entsteht. Stattdessen sind die Taktiken oft ad hoc und willkürlich, manchmal sogar veraltet und schädlich, was zu negativen Folgen und verpassten Chancen führen kann. Marken können sich jedoch in die richtige Richtung bewegen, indem sie ihr Fachwissen nutzen, um Ziele festzulegen und strukturierte Pläne zu erstellen, sodass die angestrebten Ziele entlang einer Strategie zu Erfolgen führt.
Lege deine Ziele fest
Messe deine SoMe-Ergebnisse an deinen individuellen Zielen. Vielleicht möchtest du eine bestimmte und messbare Aktion auslösen, wie z.B. Newsletter-Anmeldungen oder Verkaufszahlen generieren. Zudem kann deine Strategie mit Social-Media-Kampagnen auch die Bekanntheit steigern und zu weiteren Zielen wie Impressions und Reichweite leiten.
Definiere passende Plattformen
Wenn sich deine Inhalte von Natur aus für amüsante Beiträge eignen und sich deine Kommunikation an eine jüngere Generation richtet, hast duauf TikTok vermutlich mehr Erfolg als auf Instagram. Ceylor Schweiz zum Beispiel, der beliebteste Kondomhersteller hier in der Schweiz, nutzt Humor und Popmusik, um die Öffentlichkeit über die Bedeutung von Safer Sex zu informieren.
Wenn du jedoch etwas anbietest, das von Natur aus eher visuell ausgerichtet ist, wie z.B. Mode oder Wohnaccessoires, dann ist Instagram vielleicht die bessere Wahl für deine Marke. Instagram wird auch stärker von Frauen genutzt, so dass Produkte wie Make-up auf dieser Plattform eher funktionieren.
Das bedeutet aber nicht, dass du andere Plattformen aus deiner Kommunikationsstrategie ausschliessen solltest. Unterscheide vielmehr zwischen deinen Kernplattformen, auf die du dich konzentrieren möchtest und schränke deine Erwartungen an „zusätzliche“ Plattformen ein, die nicht so eng miteinander verknüpft sind.
Berücksichtige deine Mitbewerber:innen
Wenn du eine Bekleidungsboutique mit einem einzigen Standort bist, solltest du dich nicht mit einer grossen Kette wie H&M, Chicorée oder Tally Weijl vergleichen. Wenn du ein Nischenprodukt für die Küche anbietest, wie z.B. die AeroPress, solltest du dich nicht mit einer Mega-Marke wie KitchenAid vergleichen. Suche nach Benchmarks für deine Branche und überlege dir, was am ehesten zu deinem Unternehmen passt. Letztendlich ist die Überwachung des Fortschritts das Wichtigste. Sammle Daten, um eine Ausgangsbasis zu schaffen, damit du beginnen kannst, Veränderungen zu messen.
Vergleiche dich mit dir selbst
Es ist immer wichtig, deine Kennzahlen im Laufe der Zeit zu verfolgen und zu sehen, wohin sie sich entwickeln. Wenn sich deine Kennzahlen als Reaktion auf deine Massnahmen in eine positive Richtung entwickeln, dann solltest du dich über diesen Fortschritt freuen und nach Möglichkeit die Faktoren, die zu dem Erfolg beigetragen haben verstärken und weiter ausbauen. Trends und Fortschritte sind äusserst wichtige Erfolgsindikatoren und zeigen dir, dass deine Aktivitäten Wirkung zeigen.
Wenn du feststellst, dass sich die Trends in die entgegengesetzte Richtung bewegen, solltest du zum einen herausfinden, woran das liegen könnte, aber auch das Gesamtbild in Betracht ziehen. Möglicherweise ist deine Reichweite zurückgegangen, jedoch gleichzeitig das Engagement gestiegen, was je nachdem, welche Ziele du definiert hast, ein Erfolg sein könnte. Natürlich könnte dies auch auf einen Misserfolg hindeuten, z.B. auf eine Botschaft, die nicht ankam. Selbst dann hast du echte Daten zur Untermauerung deiner Hypothesen gewonnen und weisst, was du in Zukunft vermeiden oder besser machen solltest. Entscheidend ist dabei nicht nur, dass du verstehst, in welche Richtung du dich entwickelst, sondern vor allem, warum das so ist und welche Auswirkungen das auf dein Unternehmen haben könnte. Sobald du diese Dinge verstanden hast, kannst du bei Bedarf schnell eingreifen und korrigieren.
Manchmal hilft es auch, auf vergangene Erfolge und Misserfolge zurückzublicken und nachzuschauen, ob sich eventuell bestimmte Muster schon einmal bemerkbar gemacht haben. Überprüfe, was du daraus lernen oder wie du damals die Kontrolle übernehmen konntest.
Die falschen Messgrössen für Social Media
Die Kingfluencers-Autorin Megan Bozman hat uns ein tolles Beispiel gegeben, um diesen Punkt zu veranschaulichen: „Einer meiner Kund:innen bezahlte eine Social-Media-Beraterin, die regelmässig sein Twitter-Konto sperren liess, weil er einer grossen Anzahl von Konten folgte und sie wieder löschte. Twitter setzt technische Grenzen dafür, wie vielen Twitter-Konten man folgen kann.”
„Das erschien mir als Warnsignal, weshalb ich der Sache auf den Grund ging und entdeckte, dass die SoMe-Beraterin, obwohl sie im Namen eines B2B-Tech-Unternehmens postete, unterschiedlichen Konten wie Nachtclubs für Erwachsene, Einzelpersonen, die Seife verkaufen und Konten, die sich politischen Tiraden widmen, folgte. Obwohl diese „Follow-for-Follow-Back“-Techniken tatsächlich die Anzahl der Follower:innen auf Twitter und Instagram erhöhte, konnte dies nicht als erfolgreich angesehen werden. Das wurde deutlich, als ich vorschlug, sich die Engagement- und Klickraten anzusehen.“
Die Moral der Geschichte ist ganz einfach: Wenn du die falschen Kennzahlen misst oder die richtigen, aber unter dem falschen Blickwinkel, z.B. indem du dich auf Quantität statt auf Qualität konzentrierst, gibt es keine effizienten Auskünfte darüber, wie die Leistung ist. So könntest du sogar glauben, dass du auf dem richtigen Weg bist, während du in Wirklichkeit das Gegenteil tust oder deiner Marke sogar schadest.
Die Relevanz, sich an geeigneten Metriken zu orientieren
Es gibt noch viele andere Aspekte des Marketings, bei denen sich die falschen Kennzahlen als die Richtigen ausgeben können und so den Unternehmen ein falsches Bild vermitteln, und zwar jenes, dass die Marketingaktivitäten erfolgreich sind. Bei der Betrachtung der Webseitenbesucher:innen ist die Gesamtzahl der Besucher:innen in der Tat wichtig aber auch Kennzahlen wie Absprungrate, Verweildauer auf der Website, wiederkehrende Besucher:innen und Seiten pro Besuch sollten dabei berücksichtigt werden. Eine hohe und wachsende Klickrate ist ebenfalls wichtig, doch sollte auch die nachfolgenden Conversion-Rates betrachtet werden. Es bringt nichts, wenn zwar viele Menschen auf deine Anzeigen klicken, doch niemand von ihnen jemals etwas kauft.
Social-Media-Teams können nicht einfach nur die „Follower:innen“ beachten. Stelle sicher, dass du den Erfolg auf der Grundlage von Metriken misst, welche tatsächlich mit deiner relevanten Performance korrelieren und sich auf diese auswirken. Absolute Zahlen oder Topline-Kennzahlen wie „Follower:innen“ oder „Webseitenbesucher:innen“ sagen oft nur sehr wenig darüber aus, wie du als Unternehmen oder Marke wirklich abschneidest. Es ist eine differenzierte Messung erforderlich, bei der qualitative und quantitative Aspekte kombiniert werden müssen.
KPIs, an die du vielleicht noch nicht gedacht hast
Wir haben bereits einige der gängigsten Social-Media-Kennzahlen erwähnt, die auf jeden Fall überwacht werden sollten, darunter:
Eine der wichtigsten Kennzahlen in diesem Zusammenhang ist definitiv das Engagement. Auch wenn man einwenden könnte, dass das Engagement überstrapaziert wird und noch immer für viele unklar ist, was es wirklich bedeutet, sind die Chancen gross, dass eine Person, welche sich mit deinen Inhalten beschäftigt hat, die Botschaft die du zu vermitteln versuchst oder zumindest einen Teil davon aufgenommen hat. Somit hat der Inhalt einen „Moment“ zwischen deiner Marke und der Person geschaffen. Diese Momente sind wichtig, denn je mehr positive Momente du erreichst, desto mehr Menschen fühlen sich mit deiner Marke verbunden.
Wir schlagen jedoch vor, dass du auch einige andere Leistungsindikatoren zur Bewertung der Leistung auf Social Media in Betracht ziehst. Einige davon sind schwer zu quantifizieren, aber es lohnt sich dennoch, sie zu überwachen. Hier sind einige Vorschläge:
Zusammensetzung der Follower:innen: Berücksichtige die Zusammensetzung deiner Community. Im Idealfall stimmt sie eng mit der Zielgruppe überein, mit der du in Kontakt trittst und die du pflegen möchtest, sodass die Wahrscheinlichkeit besteht, dass sich deine Ziele und die deiner Kund:innen decken.
Plattform-Anpassung: Wie bereits erwähnt, gibt es für dich Kanäle, die besser geeignet sind als andere, jedoch musst du diejenigen, die nicht perfekt passen, nicht aufgeben. Passe deine Inhalte und Kommunikation an jede Plattform an, auf der du postest.
User-Generated Content (UGC): Es ist toll, treue Fans zu haben, aber sind sie auch engagiert und wie viele erwähnen deine Marke? Machst du Gebrauch von UGC? Von Markenfans und -befürwortern erstellte Inhalte können sehr wertvoll sein und das Engagement der Community fördern.
Kampagnen-Ergebnisse: Bewerte die Standard KPIs, aber auf der Basis jeder einzelnen Kampagne.
Kreativität und Abwechslung: Prüfe deine Massnahmen auf Abwechslung und stelle sicher, dass nicht alles eintönig ist. Experimentiere mit einer Vielzahl von Attributen, wie z.B.:
- Themen: Aktuelle Ereignisse, Ferien, Freizeitaktivitäten
- Inhalt/Motivation: Individualität, ökologische Nachhaltigkeit, soziale Gerechtigkeit
- Medien: Text, Videos, Bilder
- Social Media Formate: Lives, Stories, IGTV, TikTok, Reels Videos, interaktive Umfragen, Foren
- Interaktivität: Binde dein Publikum durch Herausforderungen, Wettbewerbe, Umfragen, Diskussionen, usw. aktiv ein.
Markenkonsistenz über alle Kanäle hinweg: Bleibst du mit deinen Markenwerten und -botschaften konsistent, auch wenn du andere Kanäle berücksichtigst? Untersuchungen zeigen, dass die Einheitlichkeit deiner Markenbotschaft über alle Kanäle hinweg das Vertrauen in die Marke und die Kaufabsicht der Kund:innen deutlich erhöht. Die Bedeutung der Markenkonsistenz wird oft (zu unrecht) unterschätzt.
Agilität und Abstimmung: Synchronisierst du Social Media erfolgreich mit deinem gesamten Marketing-Mix und weiteren Kanälen (z.B. Newsletter, Website, Veranstaltungen, Werbeaktionen, usw.)? Reagierst du zügig auf neue Trends und eingehende Kommentare? Verwendest du Content wieder, um den Wert zu maximieren? Führst du neue Kampagnenideen innerhalb eines angemessenen Zeitrahmens effektiv aus? Richtig eingesetzt kann Social Media deine Marketingaktivitäten in anderen Bereichen, z.B. bei Förderung des Verkaufs und Kampagnen, die auf Conversion abzielen, erheblich verstärken. Die Beibehaltung einer ganzheitlichen Sichtweise hat viele Vorteile, da sie natürlich auftretende Synergien zwischen verschiedenen Bereichen im Marketing nutzt.
Interne Beteiligung: Wie viele Mitarbeiter treten öffentlich für deine Marke ein? CEOs und andere Führungskräfte bilden einen Teil des Gesichts deiner Marke. Sie sollten ihre Begeisterung wecken und steigern.
Es dreht sich alles um die Wahrnehmung!
Du fragst dich vielleicht, warum diese Dinge wichtig sind oder was die Folgen davon sind. Dafür gibt es eine Reihe von Antworten – die wahrscheinlich Wichtigste ist, dass all dies einen Einfluss darauf hat, wie deine Marke oder dein Unternehmen online wahrgenommen wird. Erzeugst du eine positive Wahrnehmung deiner Marke? Stimmt die Wahrnehmung deiner Marke durch die Verbraucher:innen mit dem überein, was du kommunizierst? Werden deine Massnahmen in den sozialen Medien als authentisch wahrgenommen? Die Markenwahrnehmung ist der Schlüssel dazu, dass die Menschen deine Marke respektieren, ihr vertrauen und schliesslich Produkte oder Dienstleistungen bei dir kaufen wollen. Wenn du die oben genannten Punkte richtig angehst, stehen die Chancen gut, dass du die richtige Markenwahrnehmung erschaffst, die deine gewünschte Positionierung stärkt und dir dabei hilft, deine Botschaft zu vermitteln. Wenn du dies erreicht hast, ist ein grosser Teil deiner Marketingaufgabe erfüllt und deine Aktivitäten auf Social Media erzielen tatsächlich eine echte Wirkung für dein Unternehmen.
Einige zusätzliche Tipps, um deine Ziele zu erreichen
Wenn alle oben genannten Punkte geklärt sind und du deine Leistung auf die richtige Weise misst, ist es an der Zeit zu bewerten, wie deine Social-Media-Aktivitäten tatsächlich performen und wo du Änderungen vornehmen solltest. Wenn du siehst, dass die Aktivitäten deine Ziele nicht generieren, kannst du eine Reihe von Massnahmen ergreifen um dich zu verbessern, wie z.B.:
- Erstellung einer klaren und breit gefächerten Strategie sowie eines Kalenders für Social-Media-Content
- Verwende bei deinem Content die richtigen Formate
- Storytelling!!: Erzähle eine Geschichte – poste nicht einfach nur Dinge, sondern erzähle Geschichten, kreiere Handlungsstränge und halte diese im Laufe der Zeit aufrecht. Beziehe Kund:innen und Mitarbeiter:innen ein und arbeite, wenn möglich, auf emotionaler Basis
- Arbeite mit einer Vielzahl von Content Creators zusammen, die die Wahrnehmung deiner Marke steigern können, einschliesslich Influencer:innen
- Setze dir ein Ziel und setze dich dafür ein – unterstütze die Gesellschaft und lokale Communities
- Booste deine Inhalte, damit auch Personen, die du nicht direkt erreichst, deine Inhalte sehen und sich veranlasst fühlen, dir zu folgen oder mehr über deine Marke zu erfahren
- Arbeite mit einer Social-Media-Agentur zusammen, um deine Ziele auf möglichst kostengünstige, effektive und problemlose Weise zu erreichen
Schaffe einen Rahmen für deine Marke und dein Team
Eine Möglichkeit, die Leistung deiner sozialen Medien anhand der richtigen Kennzahlen zu bewerten, besteht darin, einen Bewertungsrahmen für dein Unternehmen zu erstellen. Du weisst nicht wo du anfangen sollst? Nachstehend findest du ein Beispiel, welches für eine erste qualitative Bewertung deiner Leistung und der Bereiche, in denen du dich verbessern musst, verwendet werden kann, bevor du dich mit den konkreten Zahlen befasst.
Während dem Erzielen eines hervorragenden ROI’s den Umsatz steigern und die Kundenbindung stärken
Es gibt eine Vielzahl von Analysetools für Social-Media, die dir dabei helfen. Social-Media Marketing und insbesondere Influencer Marketing sind leistungsstarke Instrumente, die deine Marke in die Lage versetzen können, emotionale Bindungen aufzubauen, den Umsatz zu steigern und die Kundenbindung zu stärken. Mit einem strukturierten Ansatz kannst du jeden Teil deiner Kampagnen optimieren und einen hervorragenden ROI erzielen. Die Zusammenarbeit mit einer Agentur wie Kingfluencers kann deine Effizienz durch Fachwissen und innovative Technologien steigern.
Author: Megan Bozman, Owner @Boz Content Marketing