„Pinkwashing“ war eines der grössten Schlagworte des diesjährigen Pride-Monats. Viele globale Marken wurden von Online-Komikern und Memes unter die Lupe genommen, weil ihre Logos für den Monat Juni vorübergehend „regenbogenfarbig“ angepasst wurden. Der Pride-Monat wurde 1969 zum Gedenken an die Stonewall-Unruhen in den Vereinigten Staaten ins Leben gerufen, um die LGBTQ+-Gemeinschaft zu feiern, ihr Bewusstsein zu schärfen und ihre Gleichstellung zu fördern. Jetzt ist er scheinbar zu einem Monat geworden, in dem sich Marken positionieren. Jedes Jahr im Juni werden nicht nur Websites und die Sozialen Medien in vielen Branchen mit Regenbogenmotiven versehen, sondern auch Kleider, Accessoires und vieles mehr, welche somit als saisonale Sonderangebote vermarktet werden. Deshalb weckt dies bei vielen Verbrauchern das Gefühl, dass die Unternehmen diesen historischen Monat nur ausnutzen, um ihren eigenen Ruf zu fördern.
In diesem Artikel untersucht Kingfluencers den Begriff „Pinkwashing“, die Höhepunkte sowie Fehltritte des diesjährigen Pride-Monats und die Do’s und Don’ts für Brands und Unternehmen.
Wo steht die Schweiz betreffend Gleichstellung von LGBTQ+?
Das Schweizer Parlament hat im Dezember 2020, mehrere Jahre später als die meisten anderen westeuropäischen Staaten, ein Gesetz zur Anerkennung der gleichgeschlechtlichen Ehe befürwortet. Da viele Bürgerinnen und Bürger gegen dieses Gesetz waren, konnten sie genügend Unterschriften für ein Referendum sammeln. Die Bundeskanzlei wird einen Termin für die Abstimmung festlegen, die nicht vor September 2021 stattfinden wird. In einer Umfrage des LGBT-Dachverbands Pink Cross vom November 2020 äusserten 82 % der Befragten eine starke oder leichte Zustimmung zur gleichgeschlechtlichen Ehe, was ein gutes Zeichen für die bevorstehende Abstimmung ist.
Die Schweiz ist in den grossen Städten und in den Zentren der kreativen Künstler LGBTQ+-freundlich, ähnlich wie viele andere Länder. Im Reiseführer Frommer’s heisst es: „Im Grossen und Ganzen ist die Schweiz tolerant und schwulenfreundlich, vor allem in den städtischen und vielfältigen Gebieten. Zürich, Genf und Basel sind die Zentren des schwulen Lebens in der Schweiz, aber auch Skigebiete wie Zermatt, Lenzerheide und Arosa sind beliebte Reiseziele (vor allem im Winter) und veranstalten sogar Skiwochen für Homosexuelle.“ Viele ländliche Gebiete in der Schweiz sind jedoch nach wie vor konservativ eingestellt und gleichgeschlechtlichen Paaren nicht gerade freundlich gesinnt. So wurden beispielsweise im vergangenen Mai in Buchs 100 Regenbogenflaggen abgerissen und zerstört und im Jahr 2020 insgesamt 61 Fälle von Hassdelikten gegen LGBTQ gemeldet.
Was genau ist Pinkwashing?
Das, worauf wir uns in diesem Artikel beziehen, wird oftmals als „Regenbogenkapitalismus“, „rosa Kapitalismus“, „Homokapitalismus“ oder „schwuler Kapitalismus“ beschrieben. Das Fem Magazine erklärt: „Pinkwashing bezieht sich heute allgemein auf die Aneignung der LGBTQIA+-Bewegung zur Förderung einer bestimmten unternehmerischen oder politischen Agenda. Mit anderen Worten: Unternehmen vermarkten sich selbst als „schwulenfreundlich“, um die Gunst der fortschrittlich Denkenden zu gewinnen, während sie gewalttätige und undemokratische Aspekte verschleiern. …. Pinkwashing untergräbt die Bemühungen um echte Gerechtigkeit und nutzt die Taktik des Teilens und Eroberns, um Unterdrückungen zu individualisieren.“
Karen Tongson, Autorin und Professorin für geschlechterspezifische Untersuchungen und Sexualitätsstudien an der University of Southern California, definiert Regenbogenkapitalismus als die “Kommerzialisierung von Dingen, die mit der LGBT-Kultur zu tun haben, insbesondere das Konzept der Pride für Homosexuelle.“
Skandale und Fehltritte des diesjährigen Pride Month
Die UEFA, welche die Europameisterschaft 2020 organisierte, hat die Werbung in den LGBT-Regenbogenfarben bei den Viertelfinalspielen in Russland und Aserbaidschan unter Berufung auf die lokalen Gesetze verboten. Da die Organisation politisch neutral bleiben muss, verbot die UEFA ausserdem den Spielern und Stadien, ihre Unterstützung von LGBTQ zu zeigen. Doch nachdem die UEFA mit einer Gegenreaktion konfrontiert wurde, nahm sie plötzlich eine neue Position ein: „Jeder Partner kann über seine jeweiligen Botschaften, Kunstwerke und Aktivitäten betreffend LGBTQ entscheiden und ihre Entscheidung, die Botschaft der Toleranz und Inklusion zu vermitteln, wird von der UEFA voll unterstützt.“ Ein Verbot für Zuschauer, dass keine Regenbogenflaggen ins Stadion genommen werden dürfen, habe es nie gegeben.
„Die UEFA sieht sich mit dem Vorwurf konfrontiert, Pride-Botschaften zu unterstützen, wenn sie Profit machen will, anstatt von Anfang an eine klare Position zu beziehen, um Vielfalt und Inklusion im Einklang mit ihrer eigenen Equal-Game-Kampagne zu unterstützen“, so The Druxm.
Der Einzelhändler Target bietet eine umfangreiche Pride-Kollektion an, die Komplimente, Kritik und auch ein wenig Unglauben hervorrief. In einem „Rainbow Rant“ überprüfte Joy Ellison die Target Pride-Kollektion und stellte fest: „Ich frage mich, ob ein queerer Target-Designer sorgfältig ein paar Produkte entworfen hat und dann langsam anfing, sich zu fragen, womit genau er durchkommen könnte.“ Die Autorin schrieb über die „grösstenteils geschmacklose“ Kollektion, die einige „verblüffende Produkte“ enthält, und beschrieb ein T-Shirt als „tugendhaftes Verhalten als Modeaussage“.
Joy Ellison weist weiterhin auf die zahlreichen sozialen und ökologischen Kosten der von Target verkauften „Fast Fashion“ hin, darunter die Tatsache, dass weniger als 2 % der Beschäftigten in der Modebranche einen existenzsichernden Lohn erhalten.
Do’s and Don’ts für Brands – für den Pride Month 2022 und über das ganze Jahr
Campaign Asia-Pacific hat kürzlich Führungskräfte von Agenturen um Rat gefragt, wie Brands die Bewegung authentisch feiern und Pinkwashing vermeiden können. Die ausgezeichnete Auswahl an Tipps umfasste folgendes:
- Machen Sie daraus eine ganzjährige Aktion (von mehreren Führungskräften erwähnt)
- Nutzen Sie die Pride als Anlass, um zu feiern, was Ihr Brand und Ihre Unternehmung jeden Tag zur Unterstützung der Gemeinschaft beiträgt
- Beginnen Sie damit, sich zu fragen, wie Sie Ihre eigenen LGBT-Mitarbeiter unterstützen könnten oder besetzen Sie eine Kampagne mit einer/einem LGBT-Anhänger*in
- Entwerfen Sie gute Produkte, spenden Sie aber auch einen Teil Ihrer Einnahmen zur Unterstützung einer LGBT-Aktion. (RED) von Apple, das HIV/AIDS-Programme unterstützt, ist ein gutes Beispiel dafür, dass die Einführung eines Produkts einer Gemeinschaft zugute kommen kann
- Setzen Sie auf Einigkeit statt auf Spaltung und konzentrieren Sie sich auf die universellen Werte, die wir alle teilen.
In einer Kampagne, die ein hervorragendes Beispiel für Influencer-Marketing und die Würdigung des Pride-Monats ist, startet Reebok sein Reebok Collective Programm und übergibt die kreative Kontrolle an seine Influencer. Die Sportmarke überliess dem Aktivisten Lazarus Lynch freie Hand bei der Erstellung eines Kurzfilms, ein Schritt, den The Drum als „Herausforderung des Status quo traditioneller Beziehungen zwischen Influencer und Marke“ beschreibt. Reebok spendet ausserdem 75’000 Dollar an das Sylvia Rivera Law Project zu Ehren von transsexuellen, geschlechtsuntypischen und intersexuellen Jugendlichen.
USA Today hat eine Liste mit „55 Marken, die im Pride Month 2021 etwas zurückgeben“ zusammengestellt, darunter die limitierte Pride-Kollektion der Uhrenmarke Fossil. Der Erlös kommt zu 100 % dem Trevor Project zugute, einer Organisation, die Krisenintervention und Suizidprävention für LGBTQ+-Jugendliche anbietet.
Die Allianz Gruppe verfügt über bewundernswerte und umfangreiche Initiativen zur Förderung der Vielfalt, wie z.B. den Global Diversity Council, der dafür sorgt, dass Initiativen zur Förderung der Gleichstellung umgesetzt werden. „Diese reichen von der Entwicklung von Frauen-Talentpools, LGBTIQ+-Netzwerken und der Integration von Menschen mit Behinderungen bis hin zur Schaffung von Karrieremöglichkeiten für Menschen über 50.“ Die Allianz Gruppe erkennt den positiven Effekt von Mitarbeitern mit unterschiedlichem Hintergrund und erwähnt nicht nur Geschlecht und sexuelle Orientierung, sondern auch Alter, Herkunft, Bildung und körperliche oder geistige Behinderung.
In einem kürzlich erschienenen Artikel in Persönlich wurde auch Boston Consulting als Vorbild hervorgehoben. Das Unternehmen schaltete zusammen mit anderen Unternehmen eine ganzseitige Anzeige in der NZZ und beleuchtete sein Büro während der Pride nachts in den Regenbogenfarben.
Und jetzt die Don’ts
Beispiele für heuchlerische, angebliche Unterstützung von LGBTQ+-Rechten gibt es viele. Im Jahr 2020 wurde der amerikanische Videospielverlag Bethesda Softworks kritisiert, weil er die Logos seiner regionalen Twitter-Accounts in Regenbogenversionen geändert hatte… mit Ausnahme von Bethesda Middle East, Russland und der Türkei. In diesem Jahr änderte die Marke zwar das primäre Unternehmenskonto, aber keines der regionalen Konten wie @Bethesda_IT und @Bethesda_DE, vermutlich in der Erwartung, einen Rückschlag zu vermeiden. Die gleiche selektive Regionalisierung ist bei zahlreichen Unternehmen zu beobachten.
Marken mit fragwürdigen globalen Geschäftspraktiken, wie der Waffenhersteller Raytheon und die Investmentgesellschaft BlackRock, scheinen mit ihren Pinkwashing-Bemühungen nur noch mehr Kritik auf sich zu ziehen. So schrieb Jawaharal Nehru auf Twitter: „Amerikanische LGBTQ-Menschen sollten das Recht haben, LGBTQ-Menschen in anderen Ländern zu unterdrücken, genau wie alle anderen!!!“
Eine weitere höchst fragwürdige Entscheidung war das neue „LGBT“-Sandwich der britischen Supermarktkette Marks and Spencer, das nach den Füllungen Salat (Lettuce), Guacamole (Guacamole), Speck (Bacon) und Tomate (Tomato) benannt ist.
Conscious Influence Hub
Der Conscious Influence Hub (CIH) zeigt sich solidarisch mit der queeren Community und will mit der Kampagne zum idahobit-day ein Zeichen setzen und Respekt, Toleranz und Empathie in den sozialen Medien fördern. Der CIH-Podcast „Conscious Talk“ hat vor kurzem seine erste Folge zum Thema Diskriminierung und Feindseligkeit gegenüber der LGBTQ+-Gemeinschaft aufgenommen, mit einer Diskussion zwischen Zeki Bulgurcu und Anna Rosenwasser.
Die globale Regenbogenwelle im Juni kann für queere und transsexuelle Menschen sehr bestätigend und wertschätzend sein. Wenn das Marketing zum Thema „Pride“ jedoch schlecht ausgeführt wird, können queere und transsexuelle Menschen das Gefühl bekommen, dass sie ausgenutzt werden, was sich negativ auf die Brands und Unternehmen auswirkt. Wie bei allen Botschaften und Kampagnen ist ein gut strukturierter Ansatz erforderlich. Eine Agentur wie Kingfluencers kann Ihnen dabei helfen, Ihre Werte mit der Pride so zu vermitteln, dass sie nicht fälschlicherweise als Pinkwashing wahrgenommen werden. Setzen Sie sich mit uns in Verbindung, wir helfen Ihnen gerne bei der Umsetzung.
Author: Megan Bozman, Owner @Boz Content Marketing