Influencer Marketing vs. Legacy Advertising – Bring deine Brand in den engsten Kreis

Traditionell betrachtet war Werbung schon immer eine Abweichung von den Inhalten, welche das Publikum konsumieren wollten. Eine Pause in der Fernsehsendung. Ein Abbruch im Artikel. Ein Stopp der Musik oder des Podcasts. Werbung und Content waren unterschiedlich.

Influencer Marketing (IM) durchbricht dieses Paradigma. IM ist etwas völlig Neues und dient nicht nur als weiterer Medienkanal, um dein Publikum zu erreichen – sondern vieles mehr.

Influencer Marketing lässt Content und Werbung miteinander verschmelzen

Influencer Marketing gibt die traditionelle Abweichung auf und lässt Werbung in den Content einfliessen, so entsteht Content, welches von dem Publikum wirklich gesucht wird.   In Anbetracht dessen rät TikTok: «Mach keine Werbung, mach TikToks.» Der Social Media Riese beschreibt diese Anleitung als «eine Aufforderung [an Brands], kreativer und authentischer zu sein und Content zu produzieren, der die Menschen wirklich anspricht.» Das anhaltende Wachstum des Influencer Marketings ist Teil einer kontinuierlichen Verlagerung weg von traditionellen Kanälen und hin zur digitalen Werbung. Laut der Jahresübersicht 2021 von Media Focus ist das Internet mit einem Anteil von 30% am Medienmix 2021 nun die dominierende Mediengruppe in der Schweiz und ersetzt somit das Fernsehen.

Influencer Marketing ist nie eine eigenständige Massnahme. Um die besten Ergebnisse zu erzielen, ist es entscheidend, die Zeitpläne von Medien- und Influencer-Marketing Kampagnen sorgfältig aufeinander abzustimmen.

-Martina Klieber, Publicity Manager bei Universal Pictures Schweiz 

Die unmittelbare Nähe zu Influencer:innen macht sie sympathischer

Menschen folgen Influencer:innen, weil sie die Person oder ihren Content wirklich mögen. Unsere Social-Media-Freunde sind vielleicht nicht immer in unmittelbarer Nähe, doch fühlen wir uns ihnen ziemlich nahe. Connections schaffen digitale Freunde und die sozialen Medien dienen als direkter Kommunikationskanal. Viele Influencer:innen führen ein normales Leben, mit dem sich die Follower:innen identifizieren können. Sie kaufen vielleicht in denselben Geschäften ein, besuchen dieselben Restaurants und tragen dieselbe Kleidung. Wir könnten uns sogar vorstellen, ihnen im wirklichen Leben zu begegnen.

Influencer:innen sind zwar Menschen, die wir bewundern, doch führen sie ein Leben, das im Gegensatz zu den grossen Stars nahbarer ist. «Influencer:innen sind per se schon authentischer als klassische Prominente, weil sie mit ihren Communities interagieren und sich mit ihnen verbunden fühlen», so Anja Lapčević, Co-CEO & Chief Influencer Officer bei Kingfluencers. 

Klassische Prominente führen Monologe, während Influencer:innen Dialoge führen. 

“Mit klassischer Werbung können Engagements und Interaktivität nie so gut erreicht werden, wie mit Influencer Marketing”, so Yoeri Gabriel Callebaut, Co-CEO und Chief Growth & Marketing Officer bei Kingfluencers. Für die eigene Community können sich Influencer:innen wie ein Teil ihres Freundeskreises fühlen und dazu beitragen, ein hohes Mass an Engagement zu fördern. TikTok Influencer:innen stehen sich besonders nahe. Selbst kleinere Influencer:innen haben Engagement-Rates von 17,97% auf TikTok, im Gegensatz zu 3,86% auf Instagram und 1,63% auf YouTube.

“Obwohl Prominente aufgrund ihres Wiedererkennungswerts beliebter für Werbungen sind, würden Influencer:innen zum Beispiel direktes Feedback von ihren Communities erhalten, egal ob positiv oder negativ.”

– Anja Lapčević, Co-CEO & Chief Influence Officer

Alles in allem: “Mit Influencer-Marketing kann man spezifische Communities erreichen, die mit normaler Werbung schwer zu erreichen wären,” so Yoeri.

Influencer:innen integrieren Brands in den engsten Kreis der Menschen

In traditionellen Anzeigen wird immer ein Produkt zum Kauf angeboten. In der Regel handelt es sich bei den dargestellten Personen um Schauspieler:innen und selbst wenn echte Sprecher:innen eingesetzt werden, handelt es sich meist um offensichtliche Werbung.

Aber IM bedient sich einem anderen Ansatz als normaler Werbung. 

Durch die Zusammenarbeit mit Influence:innern erhalten Brands authentische und glaubwürdige Repräsentant:innen. Influencer:innen können als echte Gesichter einer Marke angesehen werden, reale Personen in einem Umfeld, zu dem die Menschen einen Bezug aufbauen oder bereits haben. Diese Eigenschaften machen IM zu etwas Besonderem und das Ergebnis ist, dass sie Brands in den inneren und engsten Kreis der Menschen integrieren. 4 von 10 Millennials, die YouTube abonniert haben, sagten, dass ihre Lieblings-Influencer:innen sie besser verstehen als die eigenen Freunde. Influencer:innen sind bemerkenswerte Storytellers, die auf einzigartige Weise in der Lage sind, eine Brücke zwischen Brands und Menschen zu bauen und somit starke Beziehungen zu schaffen. Brands haben die Möglichkeit, Influencer:innen auszuwählen, die bereits über ihre Art von Produkt sprechen. Denn erst eine sorgfältige Auswahl führt zu idealen Übereinstimmungen für nahtlose Brand- und Influencer:innen Connections. 

Ein weiterer wichtiger Aspekt, den man als Brand zwingend in Betracht ziehen sollte, ist die Zielgruppe der Influencer:innen. Wenn die Zielgruppe einer weiblichen Influencerin zu 80% männlich ist, würde eine Influencer Marketing Kampagne für ein Damenparfüm nicht sinnvoll sein. Wenn die Zielgruppe eines Influencers zu 70% aus Teenagern und Studierenden besteht, würde eine Influencer Marketing Kampagne für eine Designertasche keinen grossen ROI erzielen. Influencer:innen, die keinen Alkohol trinken, würden ein Angebot für eine Bierkampagne nicht annehmen. Die Zielgruppe der Brand sollte so gut wie möglich mit der Zielgruppe der ausgewählten Influencer:innen übereinstimmen. 

Influencer:innen stärken das Vertrauen, indem sie Authentizität im Umgang mit Werbung zeigen

Die dänische Influencerin Kellylouisekilljoy hat das Stigma der Influencer Werbung eingeräumt und ihre Wertschätzung für die positive Aufnahme von Werbung durch ihre Community zum Ausdruck gebracht. «Es macht mich sehr glücklich, denn um weiterhin hauptberuflich Content erstellen zu können, muss ich Werbung mit einbringen… In Dänemark und den anderen nordischen Ländern gibt es keinen Creator Fund. Selbst wenn wir einen hätten, würde er nicht ausreichen, um ein Standard Gehalt zu verdienen, mit dem ich meine Rechnungen bezahlen kann.»

Kelly versprach, dass die Brands, mit denen sie zusammenarbeitet, sorgfältig ausgewählt werden und erklärte: «Mein Ziel ist es, Ads zu machen, die wie mein regulärer Content aussehen und sich auch so anfühlen. Ich möchte nicht, dass du als mein Zuschauer oder meine Zuschauerin das Gefühl hast, dass es Werbeunterbrechungen gibt, wenn du durch meinen Content scrollst.» Ein solch ehrlicher Überblick über ihre Herangehensweise mit Werbungen trägt zur Authentizität bei. In einem Schreiben für MarTech erklärt Kim Davis: «Das wachsende Interesse an Kurzvideos und das Engagement in sozialen Kanälen, die sie hosten … Wenn man das mit der steigenden Bedeutung von Social Commerce und dem Interesse des Publikums auf authentische Inhalte statt Werbung adaptiert, ist es einfach, Influencer Marketing als einen Mainstream Marketingkanal und nicht nur als interessantes Add-on zu sehen.»

Anjas Top 9 Tipps: Worauf Brands bei der Auswahl von Influencer:innen achten sollten

  1. Hauptbotschaft: Was sind die wichtigsten Botschaften der Influencer:innen und stimmen sie mit der Mission und Vision deiner Brand überein?

2. Die Zielgruppe: So offensichtlich dies auch klingt, ist es für den Erfolg der Kampagne entscheidend, dass die Zielgruppen der Influencer:innen und deiner Brand so gut wie möglich übereinstimmen. Schau dir die aktiven Follower:innen genau an und frag die Influencer:innen nach ihren Insights. Achte auch darauf, dass die Standorte der Follower:innen mit den Standorten deiner Zielgruppe übereinstimmen. Es gibt viele tolle Schweizer Influencer:innen, die eine grosse internationale Fangemeinde haben. Wenn du ein Schweizer Unternehmen bist, das seine Produkte nur in der Schweiz verkauft, solltest du unbedingt Influencer:innen mit einer hohen Schweizer Reichweite auswählen.

3. Authentizität: Ein grosser Vorteil, den die Influencer:innen gegenüber klassischen Prominenten haben, ist ihre Authentizität. In den meisten Fällen nutzen Influencer:innen tatsächlich die Produkte der Dienstleistungen, für die sie branded Content erstellen. Mach dir dies zunutze und lass deine Brand mit der entsprechenden Zielgruppe in Verbindung treten

4.Brand fit: Würden Influencer:innen deine Produkte und Dienstleistungen nutzen oder nutzen sie sie bereits? Es muss nicht einmal eine offensichtliche Wahl sein, wie z.B. eine Beauty Influencerin, die für eine Gesichtscreme wirbt. Ein Comedian könnte beispielsweise ebenso an einer Kampagne für die neueste Gesichtscreme mitwirken. Sei mit deinen Ansätzen einzigartig und stelle gleichzeitig sicher, dass die Ziele und Vorgaben immer übereinstimmen.

5. Content und Style: Halte Ausschau nach Influencer:innen, die qualitativ hochwertigen Content veröffentlichen, der auch zur Brand oder der Kampagne passt. Meistens ist die Qualität des Contents besser als die Anzahl der Followers, die ein/eine Influencer:in hat. Du wirst überrascht sein: Wir kennen viele Mikro- und Nano Influencer:innen, die grossartigen brandend Content veröffentlichen, welcher dann in anderen Medien der Brands, z.B. in Newslettern, verwendet wird.

6. Community Engagement: So wichtig wie die Übereinstimmung der Zielgruppe der Influencer:innen mit deiner Brand, so wichtig ist es auch, deine Engagement-Rates zu berücksichtigen. Was nützt es dir, wenn die Zielgruppe der Influencer:innen zwar perfekt zu dir passt, aber nicht sonderlich aktiv ist und daher den brandend Content dieser Influencer:innen vielleicht gar nicht wahrnimmt?

7. KPIs & Statistiken: Bevor Kund:innen Influencer:innen suchen und diese auswählen, sollte man wissen, mit welchen Anforderungen und Erwartungen man an die Influencer:innen geht. Diese müssen klar definiert und vor allem auf das Medium Influencer Marketing abgestimmt sein und nicht einfach aus der klassischen Werbung übernommen werden. Denn beim Influencer Marketing arbeitet man mit Menschen und einer Community, nicht mit Maschinen.

8. Format und Medium: Ist der/die Influencer:in auf den Plattformen vertreten, auf denen deine Brand präsent sein möchte? Ist der/die Influencer:in in der Lage, den gewünschten Content in der richtigen Form zu erstellen? Möchte deine Brand, den durch die Influencer Marketing Kampagne generierten Content in anderen Medien nutzen? Wenn ja, dann sollten die Brands den Influencer:innen entsprechende Anweisungen geben, um so das richtige Format und die richtige Qualität der Bilder/Videos sicherzustellen. Stelle also klar, dass der/die Influencer:in mit dem jeweiligen Format vertraut ist, d.h. erwarte keine hochwertigen und künstlerischen Bilder von Influencer:innen, die hauptsächlich Reels oder TikToks posten und vice versa.

9. Wiedererkennbarkeit (bei grösseren Kampagnen): Wie bereits erwähnt, haben prominente Persönlichkeiten gegenüber vielen Influencer:innen den Vorteil, dass ihre Gesichter von der breiten Masse erkannt werden. Heutzutage sind aber auch viele Makro-Influencer:innen bekannter, haben gar einen Prominentenstatus in ihren Bereichen oder sind multinational bekannt. Mach dir das zunutze und nimm unbedingt auch paar Makro-Influencer:innen in deine Influencer:innen Auswahl auf, die zu deiner Brand passen, um sie schnell und effektiv bekannt zu machen. Makro Influencer:innen haben ihren Erfolg schliesslich nicht ohne Grund erlangt. Auch dank Plattformen wie TikTok, tauchen wöchentlich neue Breakout Stars auf, da viraler Content von den Algorithmen der Plattformen gepusht wird.

FALLSTUDIE: Wohlfühlgeschichten, die im inneren Kreis geteilt werden

Kingfluencers arbeitete an Kampagnen, um für V6-Kaugummi zu werben. Um die einzigartigen Vorteile von V6 für Gesundheit und Wohlbefinden hervorzuheben, wählte das Team Influencer:innen aus, die sich auf Gesundheit, Natur und eine insgesamt positive Einstellung konzentrieren. In einer Kampagne erzählten die Influencer:innen eine Geschichte, in der sie das schönste Kompliment erhalten haben und warum es sie zum Lächeln gebracht hat. Anschliessend ermutigten sie ihre Community, ihre eigenen Geschichten zu teilen und erreichten damit auf Instagram und Facebook eine überdurchschnittlich hohe Engagement-Rate.

Foto: Zoe Torinesi für die V6 Kampagne

Die Zukunft der Werbung

In den letzten Jahren hat es eine deutliche Veränderung bei den Werbemedien gegeben: Die Werbetreibenden investieren weniger in traditionelle Medien und mehr in digitale, insbesondere mobile Medien. Laut dem globalen Halbjahresbericht von GroupM (Juni 2020) werden die Ausgaben für traditionelle Werbeformate voraussichtlich um 20,7 % sinken, während der Marktanteil der digitalen Werbung bis 2024 vermutlich bereits bei 67 % liegen wird.

Während die digitalen und mobilen Werbungen sich stetig weiterentwickeln, haben sich bereits auch neue Formate durchgesetzt. Live-Shopping und Social Selling sind die aktuellen Trendthemen. Wenn du mehr über diese beiden digitalen Werbeformate sowie über andere Prognosen im Bereich Social Media und Influencer Marketing erfahren möchtest, klicke hier, um unseren kostenlosen Trend Guide herunterzuladen.

Author: Megan Bozman, Owner @Boz Content Marketing