Eine Geschichte darüber, wie Omnichannel Storytelling dazu führt, dass Ziele erreicht werden.
Der Mythos des Storytellings
Auch wenn die Terminologie unterschiedlich sein mag, ist Storytelling sowohl für die Fiktion als auch für das Marketing von entscheidender Bedeutung. Erfolgreiche Brands erzählen ihre Geschichten im gesamten digitalen Ökosystem auf ganzheitliche Weise und bündeln ihre Botschaften über Kanäle und Formate hinweg, die wirkungsvoll sind und ihnen helfen, die Menschen zu erreichen und erfolgreicher zu sein. Obwohl der Begriff Storytelling in Marketing-Kreisen ununterbrochen (über)verwendet wird, fühlt es sich manchmal so an, als würde man von einem Fabelwesen sprechen, welches alle kennen, aber tatsächlich erst wenige wirklich gesehen haben. Wir wissen nur, dass Geschichten funktionieren, denn die Menschen haben sich schon gegenseitig Geschichten erzählt, bevor sie überhaupt die Worte erfunden haben, um sie zu formen. In der heutigen Zeit und im Marketing stellt sich die Frage: Worum geht es beim Storytelling und wie kann man es in der gegenwärtigen digitalen Omnichannel-Welt effektiv und effizient einsetzen?
Alles über den Helden / die Heldin
Gute Geschichten regen die aktive Vorstellungskraft der Zuhörenden an und veranlassen sie, sich emotional mit den Charakteren zu verbinden. Im Falle von Brands helfen Geschichten den Konsument:innen sich ihre eigenen Erfahrungen vorzustellen, wenn sie ein Paar Schuhe tragen, ihre Gesundheit mit pflanzlichen Lebensmitteln verbessern oder einen Aufenthalt in einem Luxushotel geniessen. Die Reise der Helden:innen ist die Grundlage vieler fesselnder Geschichten, deshalb sollten Brands ihre Kund:innen als Held:innen ihrer eigenen Geschichte ansehen. Wenn sich die Menschen, wenn auch nur kurz, durch deinen Brand wie ein Held oder eine Heldin fühlen, sorgt dies nämlich für ein bisschen Magie im Customer Journey…
Die Wahrnehmung von Brands ist zum einen der Schlüssel um sicherzustellen, dass die Menschen deinen Brand respektieren, ihm vertrauen und schliesslich Produkte und Dienstleistungen von dir kaufen. Durch effektives Storytelling mit Hilfe von Mechanismen wie Influencer Marketing (IM) kannst du emotionale Verbindungen herstellen und deine gewünschte Positionierung stärken, den Umsatz steigern und die Bindung zu den Kund:innen stärken.
Es ist jedoch nicht immer leicht zu wissen, an welchem Punkt die Reise beginnen soll. Social Media ist eine grossartige Möglichkeit, Interaktion herzustellen und der perfekte Ort, um die Reise zu beginnen oder zu erweitern. Die effektive Nutzung dieses Kanals kann dir ermöglichen, die Sichtweise der Konsument:innen auf deinen Brand und die damit umgebenden Themen zu verändern. Das ist ein Element des «sozialen Einflusses». Oft sind sich Brands nicht bewusst, welchen Einfluss sie durch digitales Storytelling auf Social Media und darüber hinaus ausüben können. Und je mehr dieses Storytelling in deinen Marketing-, Kommunikations- und Kanalmix integriert wird, desto grösser wird die potenzielle Wirkung.
Doch was sind die Geheimnisse hinter gutem Storytelling , welches dein Publikum fesselt, und wie kann man den Kunden oder die Kundin zur Heldenfigur der Geschichte machen?
Welche Art von Held:innen möchten deine Kund:innen sein?
Eine sehr wichtige Frage ist, welche Art von Held:innen dein Zielpublikum sein möchte. Welche Superkräfte würden sie gerne haben, bei denen du ihnen helfen könntest? Egal, ob sie das perfekte Lächeln, ein sauberes und sicheres Zuhause haben oder auf kulinarische Abenteuer mitgenommen werden möchten, deine Kund:innen erwarten von dir, dass du sie in kleinen und grossen Momenten zur Hauptfigur machst. Wie kannst du also den Menschen klar machen, dass du die Person bist, die genau das für sie tun wird? Wie stellst du sicher, dass sie sich auf das einstimmen, was du sagst, und deine Botschaft aufnehmen? Du hast es erraten: mit grossartigem Storytelling.
Um eine gute Geschichte zu erzählen, müssen einige Grundsätze beachtet werden. Diese Prinzipien dienen neben der Geschichte als Grundlage, auf der man aufbauen kann. Ohne ein solides Fundament wird alles, was du baust, entweder instabil und daher nicht sehr glaubwürdig, geschweige denn interessant sein, und früher oder später zusammenbrechen. Die vier Grundsätze, welche du dir unbedingt im Hinterkopf behalten solltest sind Zweck, Emotionen, Relevanz und Kontinuität.
1. Zweck: Beginne mit Mission und Vision
Beginne mit der Mission, Vision und den Werten deines Brands und stelle sicher, dass alle Marketinginitiativen konsequent auf diese ausgerichtet sind. Führe jede Geschichte auf ihren Zweck zurück; warum gibt es dich als Brand und worum geht es dir? Indem du dies konsequent tust, schaffst du einen roten Faden, der es den Menschen ermöglicht, deinen Brand besser kennenzulernen und eine Vorstellung davon zu bekommen, wer du bist und warum man dich mögen oder lieben soll.
2. Emotionen: Sei authentisch und baue eine emotionale Verbindung auf
Ohne Emotionen keine Menschen. Ganz einfach. Erfolgreiche Brands bauen eine Verbindung und Beziehung mit Konsument:innen auf. Diese Verbindung führt zu kurzfristigen Konversionen, langfristiger Loyalität und sogar zu Brand-Befürwortung. Der beste Weg, sich von der Masse abzuheben und eine Verbindung aufzubauen ist mit Emotionen, Empathie und Authentizität. Brands können Brand Love kultivieren, indem sie sich auf menschenorientiertes, kreatives Storytelling einlassen, welches Emotionen freisetzt.
3. Relevanz: Hilf dem Publikum, sich selbst mit dir zu sehen
Überlege dir, wie sich dein Produkt oder deine Dienstleistung auf die verschiedenen Mitglieder deiner Zielgruppe auswirkt und stelle Verbindungen her, damit deine Posts nachvollziehbar sind. Je mehr sich deine Zielgruppe in die Situationen und Kontexte hineinversetzen kann, die du in deinen Stories beschreibst, desto wahrscheinlicher ist es, dass sie sich mit deinem Brand identifizieren, sich engagieren und schliesslich dein Produkt kaufen werden.
4. Kontinuität: Fortschritt im Laufe der Zeit
Geschichten sollten sich im Laufe der Zeit weiterentwickeln. Anstatt mehrere zufällige Posts zu veröffentlichen, solltest du dein Publikum auf eine fortlaufende Reise mitnehmen, die deine Zielgruppe neugierig macht, was du als Brand als Nächstes tun oder bringen wirst. Solide, fortlaufende Geschichten können dein Publikum fesseln, Engagement erzeugen und es dazu bringen, nach dem zu suchen, was als Nächstes kommt.
Beispiel – Corona Bier: Der Schweizer Limetrack
Manche Brands sind mehr als nur Anbieter von Produkten. Sie repräsentieren einen Lebensstil, eine Denkweise, eine Philosophie. Corona ist einer dieser aussergewöhnlichen Brands, welcher eine starke Identität und eine starke Botschaft (re)präsentiert.
Um seine Präsenz auf dem Schweizer Markt zu stärken, hat Corona zusammen mit Kingfluencers eine Influencer Marketing Kampagne entwickelt, die die lokale Attraktivität steigert und die Schweizer Konsument:innen auf einer emotionalen Ebene anspricht.
Kingfluencers stelle ein Influencer:innen Team, die Limetrack Squad, zusammen und entwickelte eine Reihe kreativer Aktivitäten und Schritte, die es den Influencer:innen ermöglichte, über 3,5 Monate eine reichhaltige und fesselnde Geschichte zu erzählen. Als Protagonist:innen nahm die Limetrack Squad das Publikum mit auf eine grossartige Sommerreise, bei der die Konsument:innen zu Held:innen ihrer eigenen Geschichte werden konnten, indem sie den Spuren der Influencer:innen folgten und Dutzende von Corona Kits über interaktive Herausforderungen und Wettbewerbe verschenkten – so brachten sie die Gewinnenden dazu, ihre eigenen Abenteuer zu beginnen.
Foto: @matsview für die Corona Kampagne
Gib deinem Brand eine Stimme, schaffe einen Dialog, erzeuge mehr Brand Love
Brands können ihre emotionale Anziehungskraft steigern, indem sie sich auf menschenorientiertes, kreatives Storytelling und auf Werbung einlassen, die Emotionen wecken. Die Nutzung von Brand Befürwortenden und Influencer Marketing, zum Erzählen von Geschichten, verleiht deinem Brand ein Gesicht, mit dem sich die Menschen identifizieren können, und schafft emotionale Verbindungen. Influencer:innen können ihre eigenen einzigartigen Geschichten mit Emotionen erzählen und so Produkten ein Gesicht geben, mit dem sich die Menschen identifizieren können.
Darüber hinaus bieten Social Media und Influencer Marketing mit den Konsument:innen agile Echtzeit-Kommunikationskanäle. Brands sollten mit den Konsument:innen in Kontakt treten und eine effektive wechselseitige Kommunikation anstreben. Du kannst das Storytelling von Brand Monologen in Gespräche verwandeln, indem du die Teilnahme und Interaktion förderst und nutzergenerierten Content einbeziehst. Eine grossartige Möglichkeit, dein Storytelling zu verbessern und zu bereichern. Influencer Marketing bietet ein hervorragendes Potenzial für interaktive Kampagnen. Die enge Verbindung, die Influencer:innen zu ihren Communities haben, ist ideal, um das Publikum zu begeistern.
Während Influencer:innen ein tolles Mittel sind, um dein Storytelling auf die nächste Ebene zu heben, kann es hilfreich sein, eine Vielzahl von Storyteller in Form verschiedener Personen einzubeziehen. Während das Marketingteam eines Brands als primäre:r Autor:innen der Kernbotschaft fungieren muss, solltest du die wichtigen Beiträge verschiedener Storyteller:innen berücksichtigen, darunter Mitarbeitende, Partner:innen und sogar Konsument:innen. Gemäss dem Swiss Influencer Marketing Report 2020 schätzt rund die Hälfte der befragten Marketingverantwortlichen den Return on Investment bisherigen Influencer Kampagnen höher ein als bei alternativen Werbeformen.
Beispiel – Verschiedene Storyteller arbeiten gemeinsam am 1. Schweizer TikTok Musikvideo
Aufbauend auf Themen wie Frische und Authentizität arbeitete Evian-Volvic Schweiz mit Kingfluencers und verschiedenen Storyteller zusammen, um das erste Schweizer Musikvideo speziell für TikTok zu erstellen. Das Video «Volli Kiste» hat bis am 2. September 2021 mehr als eine Million Klicks erhalten. Mit massgeschneiderten Rap Texten präsentierte es ein Line-up von Schweizer TikTok Stars aus Tanz und Comedy, darunter Ostschweizer Comedian «Kiko».
«Da die Volvic Tees im Gegensatz zu anderen Erfrischungsgetränken auf Teebasis viel natürlicher sind, keine Zusatzstoffe und viel weniger Zucker enthalten, war uns Authentizität bei diesem Projekt doppelt so wichtig», so Nina Heller, Head of Marketing von Evian-Volvic Schweiz. Kiko fügte hinzu: «Das gesamte Projekt muss genauso frisch sein wie der Eistee: vom Song über das Video bis hin zu den Menschen…Ich sehe das Projekt als eine Art Kulturförderung mit Werbung.“
Omnichannel Storytelling: Sei klug, konsistent und erstelle ein Gesamtpaket
Omnichannel Storytelling ist nicht ungefährlich. Ein zentraler Grundsatz ist, dass die Brand Identität und die Botschaften in deinem Mix aus Kanälen, Storyteller:innen und Themen konsistent sein sollten. Brands müssen nicht nur Verbindungen zwischen Kanälen wie Website und Instagram herstellen, sondern auch Geschichten. Selbst in separaten Posts über verschiedene Kanäle hinweg sollten deine Posts als fortlaufende Konversationen in einer segmentierten, aber verbundenen Weise funktionieren.
Untersuchungen haben ergeben, dass die Konsistenz der Brand Botschaft über alle Kanäle hinweg das Vertrauen in den Brand und die Kaufabsicht deutlich erhöht. Der Content kann fein abgestimmt werden, um besser zu verschiedenen Kanälen zu passen, muss aber dennoch eine Kernkonsistenz beibehalten werden.
Die Wiederverwendung von Content ist eine weitere Möglichkeit, ein Omnichannel-Gesamtpaket zu erstellen. So kannst du beispielsweise Content, der für einen bestimmten Zweck erstellt wurde (z.B. eine Influencer Kampagne), für einen zweiten Lebenszyklus über verschiedene Kanäle hinweg wiederbeleben. Die Wiederverwendung von Content hilft dir nicht nur dabei, deine Ziele beim Erstellen fortlaufender Geschichten zu erreichen, sondern spart auch wertvolle Ressourcen wie Zeit, Geld und Co.
Author: Megan Bozman, Owner @Boz Content Marketing