Inwiefern unterscheidet sich Influencer Marketing, wenn man sich statt an die Konsument:innen an Unternehmen richtet?
B2B (Business to Business) Influencer Marketing basiert darauf, die Autorität von Expert:innen zu nutzen, um Interessent:innen zu erreichen, zu informieren und langfristig zum Kauf zu bewegen. Dies unterscheidet sich von der eher unterhaltsamen und transaktionalen Art des B2C (Business to Consumer) Influencer Marketings. B2B Influencer:innen haben oft ein kleineres Publikum – ihre Wirkung kann jedoch enorm sein.
Werfen wir einen detaillierten Blick auf die 10 wichtigsten Unterschiede zwischen B2B vs. B2C Influencer Marketing.
1. Der Zeitrahmen ist im B2B vs. B2C Influencer Marketing unterschiedlich
B2B Käufer:innen recherchieren mehr
Es versteht sich von selbst, dass deine Firmenkund:innen mehr Zeit damit verbringen, einen potenziellen Kauf zu analysieren, als dies Endkonsument:innen tun würden. Sie sind sehr gut ausgebildete Einkäufer:innen, die alles in ihrer Macht stehende tun würden, um sich über das zu informieren, was du anbietest – dies mithilfe von Rezensionen, informativen Webseiten, Büchern und Branchenberichten. Sie werden zu deiner Konkurrenz gehen und Angebote vergleichen. Kurz gesagt, dein Produkt oder deine Dienstleistung wird in den meisten B2B Situationen viel genauer unter die Lupe genommen.
Untersuchungen haben ergeben, dass B2B Käufer:innen 57% bis 70% ihres Kaufprozesses durchlaufen haben, bevor sie sich für einen Kauf entscheiden. Sie kommen zu deinem Sales-Team, nachdem sie sich gründlich vorbereitet haben – was natürlich viel mehr Zeit in Anspruch nimmt.
Im Allgemeinen dauert der B2B Verkaufszyklus mindestens vier Monate – im Gegensatz zu Endkonsument:innen, die dieselbe Nachricht von ihrem Lieblingscreator ein paar Mal auf Social Media sehen und sofort auf „In den Warenkorb“ klicken.
Es sind mehr Menschen an der Kaufentscheidung beteiligt
Und das macht absolut Sinn. Im B2B Bereich sind mehrere Personen bzw. Abteilungen an der Entscheidung beteiligt, welche Produkte und Dienstleistungen das Unternehmen kauft. Verschiedene Interessengruppen des Unternehmens sind von der Entscheidung betroffen. Diese Entscheidungsträger:innen haben anders als beim B2C Kauf nicht mit ihrem eigenen, sondern mit dem Geld ihres Arbeitgebers zu tun.
B2B Käufer:innen warten in der Regel darauf, die Meinung mehrerer wichtiger Personen im Team einzuholen. In dieser Hinsicht unterscheiden sie sich völlig von B2C Käufer:innen, die meist nur ihre eigenen Wünsche, ihr Portemonnaie und vielleicht ihre Freunde oder Ehepartner berücksichtigen, bevor sie der Kaufempfehlung von Influncer:innen folgen.
2. B2B Influencer Marketing ist komplexer als B2C
Zunächst einmal könnte es für dich möglicherweise schwieriger sein, mit B2B Influencer:innen zusammenzuarbeiten. Warum ist das so? Ganz einfach, diese Menschen sind anerkannte Expert:innen.
Sie sind Autoritäten, oft mit Hochschulabschlüssen und Auszeichnungen in ihrer Nische – Tech Insider:innen, Professor:innen, Journalist:innen und Wissenschaftler:innen, die auf dem neuesten und aktuellsten Stand sind. Sie wollen ihren Status bestimmt nicht aufs Spiel setzen, indem sie wahllos für irgendein Produkt oder eine Dienstleistung werben, die sie nicht im Detail kennen. Es wäre äusserst nachteilig für sie, als „sell-out“ abgestempelt zu werden. Sie könnten also Bedenken haben, mit deinen Produkten und/oder Dienstleistungen zusammenzuarbeiten. Und das zu Recht.
Aus demselben Grund haben sie wahrscheinlich nicht so viel Erfahrung mit Influencer Marketingkampagnen. Ihr Onboarding wird vermutlich schwieriger sein als das Onboarding deiner B2C Influencer:innen, für die das bereits ein ganz normales Geschäft ist. Das bedeutet, dass deine Strategie mit B2B-Influencer:innen anders sein muss. Sie wird eher auf eine vertrauensvolle, langfristige Zusammenarbeit ausgerichtet sein als auf eine schnelle, einmalige Kampagne – für B2B Influencer Marketing ist eine komplexere Strategie erforderlich.
3. B2B Influencer Content ist nicht so auffällig wie B2C Content
Wenn du an hochgradig ansprechenden Social Media Content von Influencer:innen gewöhnt bist, könnte dir mancher B2B Content im Vergleich dazu fade und langweilig erscheinen. Natürlich sollten auch B2B Posts im Idealfall so ansprechend wie möglich sein. Wenn es jedoch um Zahlen, Statistiken, Taktiken und Strategien geht, ist es ganz normal, dass diese nicht so sexy sein können, wie wenn man beispielsweise sein neuestes Modeaccessoire in einem Tanzvideo auf Social Media präsentiert.
Während B2C Influencer:innen oft in erster Linie darauf abzielen, ihr Publikum zu unterhalten, geht es beim B2B Marketing darum, potenzielle Kund:innen zu informieren und ihnen Fachwissen zu komplexen Themen zu vermitteln.
Gute Influencer:innen sind sich diesem inhärenten Unterschied bewusst und werden versuchen, ihren Content so ansprechend wie möglich zu gestalten. Gleichzeitig werden sie sich darauf konzentrieren müssen, dem Publikum einen hohen Mehrwert zu bieten und die Professionalität zu wahren, die B2B erfordert. Sie werden in der Lage sein, die richtige Balance zu finden.
B2B Influencer:innen könnten dies beispielsweise tun, indem sie darüber sprechen, wie die verschiedenen Funktionen deines Produkts den Nutzer:innen helfen, ihren Umsatz zu steigern, Zeit zu sparen, Kosten zu senken oder Risiken zu mindern – anstatt jede Produktfunktion für sich zu diskutieren.
4. Unternehmen, die B2B Influencer:innen einsetzen, konzentrieren sich mehr auf die Lead Generierung – als auf eine breite Palette von B2C Zielen
Unabhängig davon, ob dies nun die richtige Strategie ist oder nicht – die Daten zeigen, dass das Hauptziel der Unternehmen beim Einsatz von B2B Influencer:innen die Generierung von Leads ist: 80% der Brands konzentrieren sich darauf, durch diese Kampagnen Leads zu gewinnen, während sich im Vergleich nur 20% darauf konzentrieren, Brand Awareness zu erreichen.
Zur Erinnerung: Hier sind die verschiedenen Ziele, die ein Unternehmen mit Influencer Marketing erreichen kann:
- Verbessere die Sichtbarkeit deines Brands und schaffe Awareness
- Gewinne Social Media Followers und steigere das Engagement
- Generiere Leads
- Erhöhen den Traffic auf deiner Unternehmenswebsite oder/und baue Backlinks auf
- Steigere Conversions, wie z.B. Newsletter Anmeldungen
- Verbessere den Ruf deines Brands
- Generiere Umsatz und Social Selling
Beim B2C Influencer Marketing wählen Unternehmen im Gegensatz zur überwiegenden Lead Generierung bei B2B eine Vielzahl dieser Ziele für ihre Kampagnen aus.
5. Autorität und Expertise sind im B2B vs. B2C Influencer Marketing sogar noch wichtiger
Für B2C Influencer:innen gibt es viele Möglichkeiten, Einfluss zu gewinnen: Sie können mehr Followers gewinnen, indem sie ihr Publikum konsequent unterhalten, vor der Kamera charismatisch auftreten und classy auf ihren Fotos aussehen.
Während einige dieser Faktoren auch im B2B Influencer Marketing eine Rolle spielen, übertrumpft eine Kennzahl alle anderen: Starke, reale Expertise in dem Thema, über das sie sprechen.
Eine Umfrage von Demand Gen Report ergab, dass 65 Prozent der B2B Käufer:innen angaben, dass sich ihre Konsumgewohnheiten geändert haben, um glaubwürdigen Content von Influencer:innen der Branche zu bevorzugen.
Das liegt daran, dass die Influencer:innen mit anderen Expert:innen in ihrer Branche sprechen. Diese Menschen müssen in erster Linie durch massgebliche Fakten, intelligente Erklärungen und neue Erkenntnisse statt durch charismatisches Auftreten überzeugt werden.
Das bedeutet nicht, dass ein gewisses Mass an emotionsbasiertem Marketing nicht auch zu deinem Erfolg im B2B Marketing beitragen kann. Schliesslich sprichst du immer noch mit Menschen, nicht mit Maschinen. Sachliche Autorität bleibt das A und O des B2B Influencers.B2B Käufer:innen brauchen mehr materielle als immaterielle Werte, mit denen sie arbeiten können.
6. B2B Influencer:innen konzentrieren sich auf andere Plattformen als B2C
Die meisten Menschen denken bei dem Begriff Influencer:innen an TikTok und Instagram. Und das ist bei „traditionellen“ B2C Influencer:innen durchaus der Fall. Ihre Top Plattformen sind Instagram, TikTok, Facebook und YouTube.
Während B2B Influencer:innen Facebook und YouTube nutzen und nun auch vermehrt damit beginnen, auf Instagram zu arbeiten, lag ihr Hauptaugenmerk seit jeher auf LinkedIn – der grössten Social Media Plattform für Geschäftsleute.
LinkedIn hat ein Netzwerk von über 500 Millionen Fachleuten (davon sind 61 Millionen Influencer:innen und 40 Millionen Entscheidungsträger von Unternehmen, sogenannte Business Decision Makers). Es ist eine grossartige Möglichkeit für Influencer:innen, mit Geschäftskund:innen in Kontakt zu treten.
Andere bekannte Plattformen für B2B Influencer:innen sind Webinar Plattformen wie BrightTalk. Denk daran, dass es bei dieser Art von Influencer Marketing vor allem darum geht, die potenziellen Kund:innen so gut wie möglich über dein Produkt oder deine Dienstleistung zu informieren und dein Fachwissen zu diesem Thema unter Beweis zu stellen – wofür sich Webinar Plattformen hervorragend eignen.Auch die Wirkung von B2B Influencer:innen auf Offline Plattformen sollte nicht ausser Acht gelassen werden: „Altmodische“ Konferenzen, Fachmessen und Seminare sind in einigen Branchen noch immer brandaktuell. Eine einflussreiche Person, die deine Dienstleistungen rezensiert oder dein Produkt in einem ihrer Vorträge erwähnt, kann die Bekanntheit deines Brands und damit auch dessen Umsatz steigern.
7. Die Content Arten unterscheiden sich für B2B vs B2C Influencer Marketing
Dieser Punkt unterstreicht noch einmal den ernsteren Charakter von B2B und B2C Influencer Marketing: Während letztere sich darauf konzentrieren, Fotos und Videos von sich selbst zu posten und Captions hinzuzufügen, die unterhalten sollen, posten erstere lehrreiche Texte, Statistiken, Diagramme, Infografiken usw.
Das ist es, was ihre potenziellen Kund:innen von ihrem Content erwarten und brauchen: Ausführliche Informationen, Bestätigung der Qualität des Produkts oder der Dienstleistung und Anleitungen. In einer Studie gaben 47 Prozent der B2B Käufer:innen an, dass sie Case Studies für die beste Art von Influencer Content halten, Webinare liegen bei 39 Prozent, Berichte bei 35 Prozent und User Reviews und Video Content bei 32 Prozent.
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die meistgenutzten Formen von B2B Influencer Content folgende sind:
- Webinare
- White Papers
- Gastbeiträge auf anerkannten Webseiten
- Video Tutorials
- Vorträge auf Konferenzen und Seminaren
- Infografiken· Diagramme und Statistiken
8. B2B Influencer:innen agieren in einem anderen (kleineren) Umfeld als B2C Influencer:innen
„Traditionelle“ Influencer:innen, die sich an Konsument:innen wenden, haben oft eine grosse Anzahl von Followern: Mehr als 100.000, manchmal bis zu mehreren Millionen. Viele von ihnen haben eine echte Massenattraktivität.
Bei B2B Influencer:innen verhält es sich etwas anders: Sie bewegen sich eher in bestimmten Nischen – ein wichtiger Grund, warum sie überhaupt so viel Autorität aufbauen konnten – indem sie alles darüber gelernt haben und zu Nischenexpert:innen wurden. Es geht also definitiv nicht nur um Zahlen. Es geht um Fachwissen und Engagement.
Eine Studie von Influencer Marketing Hub aus dem Jahr 2021 ergab, dass Influencer:innen mit Followern zwischen 1.000 und 5.000 eine Engagement Rate von fast 5 Prozent haben, während Influencer:innen mit Followern zwischen 5.000 und 20.000 eine Engagement Rate von nur 1,7 Prozent aufweisen. Je höher die Zahl der Follower ist, desto geringer ist das Engagement: Diejenigen mit 100.000 bis 1 Million Followern hatten eine Engagement Rate von 1,06 Prozent. Die Zahlen der Kommentare folgen einer ähnlichen Entwicklung. Influencer:innen mit vielen Followern weisen weniger Kommentare auf ihre Beiträge auf als Influencer:innen mit wenigen Followern.
Selbst wenn ein:e Influencer:in also weniger als 10.000 Followers hat, kann er oder sie im B2B Marketing grossartige Ergebnisse erzielen.
9. Die Preise für B2C Influencer Kampagnen sind transparenter als für B2B
Während der Markt für die Vermarktung an Konsument:innen einen Durchschnittspreis von CHF 200-1000+ pro Influencer Post auf Social Media diktiert, ist dies beim B2B Influencer Marketing gar nicht so eindeutig.
Der Wert, den Fachexpert:innnen für deinen Brand erbringen können, indem sie dir helfen, dein Unternehmen zu vermarkten, ist immens. Sie können Verbindungen zur Branche herstellen, dein Unternehmen in den Augen vieler Beteiligter in der Nische aufwerten und zu Verkäufen führen – Verkäufe, die im B2B Bereich in die Millionen gehen können, im Gegensatz zu den kleinen Käufen, die B2C Influencer:innen meist erreichen.
Und wie wir gesehen haben, ist diese Art des Marketings wirklich nur als langfristige Strategie effektiv. Brands sollten bereit sein, eine langfristige finanzielle Investition in ihre B2B Influencer:innen zu tätigen, um die Glaubwürdigkeit und den Erfolg sicherzustellen.
10. B2B Influencer Marketing ist schwieriger zu messen
Es ist einfacher, die Ergebnisse deiner B2C Influencer Marketing Kampagnen zu messen. Sie können die Anzahl der Impressions jedes Beitrags aufzeichnen, wie viele Menschen sich mit dem Beitrag beschäftigt haben, wie viele auf einen Affiliate-Link geklickt haben und wie viele Verkäufe damit generiert wurden.
Aber wie wir bereits erwähnt haben, ist der B2B Kaufprozess komplexer. Interessent:innen werden niemals nur auf einen Beitrag auf Social Media klicken und dein Produkt sofort bestellen. Ihre Entscheidung ist viel komplizierter als das. Sie müssen mit anderen Teammitgliedern und Vorgesetzten darüber sprechen … und das braucht einfach viel mehr Zeit.
Es ist also schwer zu sagen, welche deiner Posts eine Wirkung hatten – oder nicht. Letztendlich ist es die Summe deiner Marketingbotschaften, die über einen langen Zeitraum verschickt werden und eine tiefere Beziehung zu den potenziellen Kund:innen aufbauen, die zum Verkauf führen wird. Es ist schwer, einen einzelnen Faktor zu isolieren, der zum Erfolg geführt hat.
Daher ist es wichtig, im B2B Influencer Marketing geduldig zu sein, da man erst Monate später prüfen kann, ob die Strategie funktioniert hat. Hinterfrage deshalb deine Marketingbemühungen nicht zu früh.
Fazit
Hier hast du sie, die 10 wichtigsten Unterschiede zwischen Influencer Marketing für B2B und B2C Unternehmen! Wir hoffen, dass du dadurch mehr Klarheit bei der Planung deiner nächsten Influencer Marketing Kampagne erhalten hast. Solltest du Hilfe bei der Umsetzung deiner Kampagne benötigen, kannst du dich gerne an uns wenden.